איש מכירות טוב אינו מציג שאלת כן/לא, בתחילת שיחה מפני שכך הוא מאבד הרבה לקוחות פוטנציאליים. איש מכירות מנוסה יפתח בשאלה שונה: “שלום אדוני, איזה מבין המוספים הבאים שלנו תרצה לקבל במתנה בסיום השיחה הזאת“? אפשרות ה”יציאה” היחידה מן השאלה הזאת, עוברת דרך שיחת המכירה עצמה.

מלכודת אסטרטגית פשוטה כמו זו של דייל מכירות העיתונים, ישימה בכל רמות הטקסט הפרסומי/שיווקי/מכירתי. אומנות המכירה הינה עתיקת יומין, אך עוד בימים קדומים הבינו אנשי מכירות טובים את חוק הברזל הראשון שחייב לאמץ כל איש מכירות בליבו ואל סלע קיומו: “אין כזה דבר לא“. הכי הרבה, יש “לא עכשיו“.

ברוטלי וקדמוני כפי שהביטוי הזה עלול להיתפס, ברמה מסוימת הוא עדיין משמש נר לרגליהם של הרבה אנשי שיווק ומכירות בסגמנטים השונים של המשק. מוכרים טובים יודעים להדוף כל התנגדות. מוכרים טובים יודעים לחפור את גומת הספק בה ישתלו צורך חדש ויטפחו אותו כאילו היה שם מאז ומעולם. מוכרים טובים, לא מסוגלים לשמוע או לקבל את המילה “לא” כתשובה שסוגרת עסקה.

הצעה שאי אפשר לסרב לה

כצרכנים אנחנו מתרעמים כנגד זה, ובצדק – אך בעולם המכירות כמו בעולם המכירות, מדברים בעיקר בשורות תחתונות, ועם מה שעובד, קשה להתווכח.

למרות כל ההסתייגויות שלי ממה שרבים יכולים לקרוא לו בקלות “מכירה אלימה“, אני לא יכול שלא לעמוד מאחורי ההיגיון הכל כך פשוט של העיקרון האפקטיבי הזה. ברור שמי שאינו מאפשר ללקוח שלו לסרב, ומצליח בכך רוב הזמן, סוגר את העסקאות כפי שהיה רוצה לסגור אותן. איש המכירות האידאלי הוא זה שאיש אינו יכול לסרב לו.

במקביל להבנת העיקרון הזה, אינני יכול להתעלם מתופעה מדאיגה המתרחשת בישראל בשנים האחרונות ומתפשטת באופן תפלצתי. אני קורא לה “סינדרום הנקניקיות“.

רובכם בוודאי זוכרים את אותו מערכון ב”ארץ נהדרת“, אותה פרודיית רדיו אשר שמה ללעג את המדיה ואת מי שמשתמשים בה, על ידי הקצנה של טעויות פרסומיות נפוצות.

“אוהבים נקניקיות” הוא לדעתי המערכון שקבר במו ידיו את ההיגיון והשכל הישר של רוב אנשי השיווק והמכירות בישראל, ובאופן בלתי סביר בעליל, שינה את הקוטביות הקוגניטיבית במדינה להאמין שכל טקסט שיווקי, אבל כל טקסט שיווקי, צריך להיפתח בשאלה שניתן לענות עליה ב”כן” או “לא“.

מתייחסים לאירוניה ברצינות

אני יכול להבין כשמדינה שלמה מתחילה להגיד “בת-מיצבוש“, מפני שמזדהים עם הדמות, או עם חלק ממנה שמרגיש אמיתי וטבעי וזכיר. אבל אני לא מסוגל להבין, ואני עדיין מנסה, איך אנשים בעלי שכל ישר רואים בדיחה המבוססת על אירוניה גסה ומבינים ממנה: כך תעשה.

במשך שנות עבודתי כקופירייטר, עמלתי קשות בלנסות לשכנע מנהל שיווק ומותג רבים לא לפתוח את הטקסט השיווקי בשאלת כן/לא, אך פעמים רבות קיבלתי את הטקסט עם “תיקונים” שהתבצרו באותה טעות חסרת רציונל.

מנהלי שיווק ומכירות יקרים, בואו נשים אותם על השולחן, הפעם, אחד ליד השני: את החוק הראשון של מכירות, שכזכור אומר “אין דבר כזה לא” – ואת ההתעקשות שלכם לפתוח את הטקסט השיווקי מכירתי שלכם בשאלה שבפשוטה מגישה את ה”לא” לצרכן הפוטנציאלי – עוד לפני שבכלל הספקתם להשחיל מילה אחת מן המסר שלכם.

עכשיו זה ברור יותר, ההתנגשות בין העקרונות? עכשיו ברור מדוע “אוהבים נקניקיות” הוא בעצם בדיחה שהתהפכה על יוצריה?

במשך שנים אתם מגישים לצרכן שלכם את ה”לא“, בלי שחשפתם אותו למסר שלכם, כאשר אולי הוא בכלל לא יודע, לא מכיר, לא יכול לחשוב עליו עד כה במושגים של “כן” ו”לא“.

בכל פעם שאתם מאשרים או מוציאים תחת ידכם טקסט שיווקי שמתחיל בשאלת כן/לא אתם משליכים אחוז ניכר מתקציב הפרסום שלכם לפח. פשוט כך. אתם מפספסים לחלוטין אוכלוסייה שלמה, שעוד לא יודעת שהיא הקהל שלכם בכלל. אתם מגבילים את עצמכם לדבר רק עם מי שמבין אתכם בצורה הכי פשוטה, הכי ישירה, הכי רדודה – במקום להעמיק את הפניה לרבדים שירחיבו את קהל הצרכנים שלכם. אתם חורשים שוב ושוב, את אותו הקהל שחרשו מי שהיו לפניכם וחורשים גם המתחרים שלכם במקביל. אתם מדללים את המקורות של עצמכם לקהל חדש, ואתם אפילו לא שמים לב.

הטיעון, “אבל מי שעונה ‘לא’ אינו רלוונטי לי“, הוא טיעון צר מחשבה. הכותרת שלכם צריכה להיות סקסית, מושכת, מסקרנת, מגנטית – ולא אחת כזאת שתדחה מיד את מי שמסוגל להבין ממנה שאינו קהל המטרה.

פרסום חכם מבין את העיקרון הבא: קהל היעד הוא אף פעם לא “כולם”. קהל יעד הוא מדויק וספציפי ובתוכו לדבר עם אדם אחד, משמעותו שכל האחרים שדומים לו מקשיבים גם הם.

אבל השלכת התובנה הזאת מעלה מגלה גם כי כשפונים לקהל יעד אחד באופן ברור ומדויק, כל שאר קהלי היעד האחרים מקשיבים אף הם – ואם הצלחתם לגרום לקהלים אחרים להקשיב, אולי תצליחו גם למשוך אותם אליכם ולהפוך אותם להיות חלק מהקהל שלכם.

תחקירים רבים כבר נערכו על היות הרשת מקום פרוץ וקרקע פוריה לפדופילים וסוטים אחרים המנצלים את תמימותם של ילדים, אולם הרשתות החברתיות ופייסבוק בפרט מהווים סכנה גדולה יותר.

המדיה היא הסימפטום, לא הבעיה

הבעיה כמובן אינה טמונה ברשת החברתית או באינטרנט, אלא בחינוך להתנהלות נכונה במדיה הזאת כמו בכל מדיה. בדיוק כפי שמחנכים את הילדים לא לדבר עם זרים ברחוב, כך צריך ללמד אותם לא לדבר עם זרים באינטרנט. הבעיה היא שקשה להגיד לבת שלך בת ה-12 לא לאשר כחבר בפייסבוק את הבחור החתיך שהתחיל איתה אתמול וגדול ממנה בכמה שנים טובות. אחרי הכל, הוא ראה תמונה שלה בביקיני קטנטן בפסטיבל שקר כלשהו, והוא חשב שהיא ממש סקסית ושווה. ממש.

גם אם אתם חושבים שסוגיית החינוך היא פשוטה והכללים ברורים, חייבים לעצור ולהסתכל על התמונה הגדולה יותר ועל המסרים הסותרים שאנו שולחים לילדים שלנו בזמן שהם מתבגרים.

"סטרפטיז נולד" או "פורנוגרפיה היא עניין של כוריאוגראפיה"

בעולם שבו אחת התעשיות החזקות היא "כוכבות אינסטנט", הילדים שלנו חשופים יום יום למתקפת מסרים המבטיחים להם פופולריות מיידית והצלחה מסחרית אם רק יהיה להם המראה והאישיות "הנכונים". ומה הם המראה הנכון והאישיות הנכונה? סקס אפיל כמובן. זה לא משנה שהילדה שלכם בת 12, אם היא רוצה להצליח, כל מה שהיא צריכה לעשות זה להקליק על באנר באתר בו היא גולשת, לשלוח תמונה מוצלחת וסקסית וזהו. היא כבר תזומן לאודישנים. אודישנים שגם בהם כנראה היא תידרש להיות שוב מוצלחת וסקסית, ולחשוף יותר מאשר היא מסתירה.

חברות מסחריות העוסקות בקטינים מודעות לעובדה שהכל צריך להיות באישור ההורים. מה שמפתיע, וזאת מחבר העובד באחת מחברות ההפקה מסוג זה, הוא שההורים לא רק יודעים שילדיהם שולחים תמונות חושפניות ופרובוקטיביות – הם מעודדים זאת, כביכול כדי לעודד את ההצלחה של ילדיהם.

אם כן, מה ההבדל, תשאלו, בין לראות את הילדה בת ה-10 שלך בפייסבוק עם חברותיה בביקיני קטנטן או בפרסומת על גבי העיתון בביקיני קטנטן?

אין הבדל עקרוני, רק שבפייסבוק (או כל רשת חברתית אחרת) הבת שלך זמינה וחשופה להתקפות ישירות ואישיות בעוד שבעיתון היא "רק" משמשת מודל חיקוי לנערות אחרות הרוצות להיות כמוה ומפקירות את גופן לחברות הפקה באופן דומה.

לא (בלי) ביתי

מקרה מעניין שגרם לי להרמת גבה אירע השבוע בתוכנית הרדיו של יעל דן בגלי צה"ל "עושים צהריים". בתוכנית התארח טלפונית הפירסומאי הדר גולדמן (ממשרד הפרסום זרמון גולדמן).

גולדמן הועלה לשידור כדי להזים חשדות שתקף פיזית הורים של ילדה האחראית להתעללות פייסבוקית בבתו ובבנות אחרות. הילדות אגב, כולן בנות 10.

הדר גולדמן טוען שלא יעלה על הדעת שבתו בת ה-10 “תסורסר” בפייסבוק לנערים בני 19, ואין ספק שאם הוא צודק, מדובר במקרה חמור ומסוכן, אך הדר גולדמן שוכח כי פרסומאים משתמשים באלפי נערות בנות 10-14 יום יום מעל דפי מגזינים, בפרסומות טלוויזיה ובעצם בכל מדיה אפשרית.

קחו לדוגמה את חברת פלפל. יעל בר זוהר היתה רק בת 15 כאשר נבחרה להוביל את הקמפיין הראשון שלה לבגדי הים של החברה, והיא נבחרה לכך לא רק בגלל החיוך הכובש והקורן שלה, אלא גם בגלל העובדה שכבר בגיל 15 בר זוהר מלאה את החלק העליון של הביקיני בכבוד שלא היה מבייש נערות בוגרות ובשלות יותר.

אם אתם רוצים דוגמא אקטואלית יותר, אתם מוזמנים לבדוק את הסיפור של בר רפאלי, ולהיזכר בת כמה היא היתה כשראיתם אותה לראשונה בביקיני. היא אגב נולדה ב-1985.

בר זוהר ורפאלי כמובן לא עשו זאת לשם שמיים וכסף עבר בין משרד הפרסום, הלקוח והדוגמניות הצעירות (הוריהן).

לסיכום הנה מספר עצות פרקטיות להורים איך לצמצם את האפשרות שילדיכם יעברו הטרדות התקפות או חלילה התעללות ברשת – ועוד יותר חלילה – בעולם האמיתי:

1. אל תאסרו על הילדים להיות בפייסבוק – כולנו היינו ילדים ואנחנו מכירים היטב את העיקרון: מה שאסור – קוסם יותר. ילדים שירצו להיות בפייסבוק יהיו שם גם ללא אישור וידיעת ההורים. עדיף שהילדים ירגישו נוח וחופשי להגיד לכם שהם גולשים בפייסבוק מאשר שהם יעשו זאת מאחורי גבכם וללא פיקוח.

2. דרשו מהילדים את הסיסמה לפייסבוק שלהם ובדקו אותו מדי פעם בלי להתריע על כך מראש – נכון, ילדים ובמיוחד מתבגרים יראו זאת כחדירה לפרטיות, כאקט הורי פולשני ומשהו ששולל את החופש שלהם – אבל אין ברירה. לילדים, במיוחד לקטנים והתמימים שבהם אין את הכלים למיין נכון את החברים ואת האנשים שהם בקשר איתם. מחובתם של ההורים להציב כללים ולוודא שהילדים עומדים בהם.

3. הציבו כללי התנהגות אינטרנטיים בעלי רציונאל שהילד יכול להבין - למשל: לא מצרפים לפייסבוק אנשים מעל גיל הילד. לא מצרפים לפייסבוק אנשים שהילד וההורים אינם מכירים. לא מפרסמים בפייסבוק תמונות חושפניות – וכו’.

4. היו מעורבים - לילדים יש עולם פנימי אדיר ולהורים לא תמיד יש סובלנות או זמן לרדת לעומקו. כשמדובר באינטרנט, חשוב שההורים ידעו איפה גולשים הילדים שלהם ומה הם עושים שם. דברו עם הילדים שלכם על הפעילות שלהם ברשת – לא כתחקיר משטרתי, אלא בשיחה חברית ופתוחה. אל תזלזלו באינטליגנציה של הילדים שיגידו לכם את מה שאתם רוצים לשמוע (זכרו שגם אתם הייתם פעם ילדים…), בדקו את היסטורית הדפדפן ואת הקבצים על המחשב. שימו לב לתמונות של אנשים שאתם לא מכירים באופן אישי אבל הילדים שלכם כן. ודאו מאיזו מסגרת הם מכירים ומה טיב היחסים ביניהם.

ייתכן שיש מי שיראה בעצות שלי פולשניות וחסרות כבוד לפרטיות הילדים, אולם אין בכך שוני עקרוני מלשאול את הילד היכן בילה אחר הצהרים ומי הם חבריו והאנשים איתם הוא מסתובב בזמנו החופשי. זוהי אחריות הורית לכל דבר, וההורות – כמו כל דבר, צריכה להתאים את עצמה לטכנולוגיה ולאורח החיים של הילדים.

זכרו: האינטרנט היא אינה הבעיה, וגם לא הרשת החברתית. הבעיה היא איך מתנהגים ומתנהלים בסביבה הזאת, וזה חברים, מתחיל ונגמר בחינוך נכון.

הפוסט פורסם במקור בבלוג של מייקל אמיר

[ad#alljobs] >