חורים ברשת

השווקת השתלטה על כל חלקה טובה. רותם התייחס בפוסט המאיר עיניים “אלביס פרסלי ותוכן אינטרנטי: מי מהם באמת מת” לתופעה של המק’תוכן, תכנים שנועדו לכבוש את התוצאות הראשונות בגוגל והם לרוב מפנים לתכנים עשירים יותר ובכך מתיישבים על צינורות הטראפיק. אינדקס הריל טיים שמפתחת גוגל צפוי לחזק את הרשתות החברתיות והאגרגטורים החברתיים על חשבון אתרי התוכן. במילים אחרות, בחיפוש אחר נושא מסוים, יגבר הסיכוי שתיתקלו בהתייחסויות גולשים לכתבה מסוימת מעל לתוצאה שתפנה לאותה כתבה. רשתות חברתיות הן אמצעי מדיה קל “רזה” יותר לפרסום וידידותי יותר לגוגל בהשוואה לאתרי תוכן גדולים עם מערכות ניהול תוכן קנייניות שלא הותאמו מספיק בהתאם לשינויים הגדולים במדיה.

על אף שאתר האינטרנט הוא עדיין הבסיס המקובל לפעילות של כל חברה, אם חברה תראה שדף הפייסבוק שלה מקבל יותר גולשים מהאתר הרשמי והוא זוכה לחשיפה טובה יותר בגוגל ובמקומות אחרים, היא תעביר את כובד המשקל לפייסבוק בדומה לפעילות העניפה של הונדה ברשת זו. (ראו: האם אתר האינטרנט ייעלם מן העולם). שימו לב שבמקרים רבים, האתר הוא דווקא החלק השולי בפעילות.

SEO לא מתחיל ומסתיים באתר אינטרנט, על כן הוא רלוונטי מתמיד גם בעידן של רשתות חברתיות. איך אתם כותבים את התכנים שלכם, לאן מקשרים וכיצד מציגים – שאלות אלה רלוונטיות גם כשמדובר באופטימיזציה של נוכחות חברתית (SMO). שילוב של נוכחות ברשתות חברתיות ופעולה בריל טיים יכולה לספק לכל גורם יתרון משמעותי בקידום. זו לא בהכרח התפתחות מעודדת.

כפי ש”האח הגדול” היא מערכת שיווקית חכמה להנעת קהל למשלוח סמסים והמשתתפים הם עכברים במבוך, גם ברשת התוכן הוא לעתים רק תירוץ. הקידום גבר על התוכן ורוב הזמן אנו נחשפים לצל הרים ולמקסמי שווא. כמו הביקורת המוצדקת בחלקה של ז’ארון לניאר, ממציא הביטוי “מאואיזם דיגיטלי”, כולנו משולים לאנשים במערה של אפלטון. רוב הזמן מלעיטים אותנו בפרומואים והדבר האמיתי כמעט שלא מבצבץ.

האם התייעלות אמצעי השכפול תידון אותנו לספוג אותם עדכונים וקידומים שוב ושוב – הפעם מחברים? דומה שזה כבר קורה. מדיה חברתית הייתה אמורה להיות שונה, לפחות בפנטזיה: לאפשר לכל אדם להיחשף לעדכונים ולמידע מאנשים וחברים שהוא סומך על דעתם. בפועל, גם רבים מהאנשים האלה מנסים “למכור” לנו סחורה כלשהי וזה עלול להיות מטריד לא פחות מספאם.

העובדה שאחד ממושגי המפתח הפחות מוכרים בקהל הרחב הוא “יחס המרה” (Conversion Rate), מעידה על טיב הפעילות: רוב הזמן אנו עוסקים בשינוע גולשים, מנסים להניע אותם ממקום למקום ונלחמים על שברירי אחוזים. האם תיתכן מציאות אחרת, עולם ללא יחס המרה?

באנרים, עדכונים חדשים, כותרות, הבטחות ומבצעים – כולם מנסים לעשות דבר דומה – למשוך אותנו להקליק. בפועל, אחוז המקליקים תמיד קטן יחסית ומי שמגיע ליחס המרה של 10% ויותר רשם הישג יוצא דופן. החשד שלי הוא שככל שהיוזרים הם מתקדמים יותר, הם הופכים עצלני קישורים. אמנם, הם פותחים לא מעט קישורים, אך הרף שהם מציבים להקלקה על קישור הוא גבוה יותר. למשל, כותרת כמו “שני פצועים בתאונה בכביש החוף” לא תגרום לרוב להקלקה משום שהיא מספקת ליוזר את כל המידע. כותרת חלופית “רוצים לדעת כמה נפצעו בכביש החוף? הקליקו כאן”, תהיה גרועה פי כמה ולא רק משום שהיא טיפשית וחסרת טקט אלא משום שטיזרים לא עובדים טוב ברשת. אנחנו רוצים את המנה השלמה כאן ועכשיו ולא מתאבן.

זה אבסורד שקישורים הפכו לאבן נגף בדרך להתפשטות מידע ברשת. רשתות חברתיות עוקפות את הבעיה באמצעות חשיפה בפנינו של כל המידע שעשוי לעניין והקלקה על הקישור היא אופציה – אך אפשר בהחלט לוותר עליו. אמבוד (Embed) של מדיה מאתרים אחרים היא התפתחות אחרת עוקפת קישורים חיצוניים. אנחנו עדיין מתבקשים להקליק אך כל התוכן מוצג לנו במקום מבלי שנצטרך לעזוב לאתר אחר – בהחלט יתרון מבחינת המשתמשים.

האם אפשר לתאר עתיד בו נצרוך את כל התכנים שלנו בפיד ולא נצטרך להקליק כלל? למה לא? סרטוני Youtube מנגנים בתוך הפיד של פייסבוק, בגוגל באזז אפשר לאמבד תמונות משירותים חיצוניים ובפייסבוק “נחשפות” הכותרות הראשיות מאתרי החדשות ובלוגים באופן שמאפשר לנו להסתפק בהם. עתיד בו כל תוכן או שירות נחשף בקלות בתוך אתר אחר כווידג’ט או קוד מאומבד אינו נראה רחוק.

אפשר להבין למה עתיד כזה רצוי לפייסבוק וגם לגולשים, פחות ברור הוא מעמדם של יצרני התכנים. אם הפיד של פייסבוק יהפוך צינור מידע עיקרי (שימו לב למחקר האחרון על כך שפייסבוק מניע יותר טראפיק לאתרים מגוגל), חובה יהיה לראות בפיד נכס ציבורי ולא קניין בלעדי של פייסבוק. יהיה צורך לפתוח את הדיון בשאלת הבעלות על המידע בפיד וכמה גמישות תינתן בידי החברים לממש את הבעלות הזו.

>