חורים ברשת

“אהבה פריזאית”, הפרסומת הטלוויזיונית הראשונה של גוגל, ששודרה אמש בסופרבול, הזכירה לי משום מה ביקור לפני כמה שנים בפריז, עת התארחתי באירוע יום גוגל שנערך בעיר לראשונה. מזג האוויר היה קריר בדיוק במידה הנכונה ובאולם הכנס נתקלתי במייסדי יוטיוב, צ’אד הארלי וסטיב צ’אן, שהיו חסרי גינונים וחביבים כפי שגיקים אמיתיים צריכים להיות. הם הבטיחו גירסה ישראלית, שלבסוף נפתחה אך לא תורגמה לעברית. Youtube הייתה אז הרכש החדש של גוגל, עוד לפני שהתברר, אולי אפילו גם לגוגל, כמה גדול האתגר.

גוגל מפרסמת את Youtube בכל מקום. הנה דוגמה שתפסתי בלונדון בחורף הזה. “יש ביוטיוב טלוויזיה” – זה המסר שהיא מבקשת להחדיר לאנשים, על מנת שישתמשו ביוטיוב כתחליף הטלוויזיה שלהם. חלק גדול מקהל היעד אינו קהל טלוויזיה אלא קהל גולשים שצופה בווידאו און ליין, אך לא עושה זאת בהכרח ביוטיוב אלא באתרי רשתות השידור.

בהשוואה לאתר שהפליא בסרטוני חתולים מתוקים בזמן שביקרתי בפריז, Youtube נמצא היום במקום אחר לגמרי. תכני הגולשים הוסטו מעט הצדה לטובת הפקות יקרות. כי גם גוגל הבינה שתוכן גולשים מצוין לזנב הארוך, אך עבור ה-Real Time, ההמונים שנמצאים און ליין ותובעים את מנת חלקם של לחם ושעשועים, זה לא תחליף לבידור.

לאחר שיוטיוב החל לשדר סדרות באורך מלא הוא מצא את עצמו בתחרות ישירה עם Hulu. כיום אפשר לראות שם בעיקר הפקות קטנות וקטעים מתוך תוכניות במקום התוכן השלם, אך די ברור לאיזה כיוון הולך העסק. Youtube הולכת על ה-Real Time, היא רוצה להיות המקום בו תצפו בסדרות שכולם מדברים עליהם. גוגל יכולה, אם תרצה, לרסק את Hulu, אך מצבה עדין. NBC ופוקס, בעלות HULU ושאר המייג’ורים, הן עדיין יצרניות תכנים יקרי ערך שגוגל מעוניינת בהם ואין לה תחליף עבורם. השיטה המנצחת לרוב היא לאפשר לכלכלה לעשות את שלה ולגרום לכל אותם בעלי תכנים שמוטב להם להשתמש בפלטפורמת הווידאו המובילה כדי להגיע לקהל גדול.

זו תמונת המצב על פי קומסקור: 178 מיליון אמריקנים צפו בחודש דצמבר ב-33 מיליארד סרטונים ברשת. 86% מהמשתמשים. יותר מ-134 מיליון אנשים צפו ביותר מ-13 מיליארד סרטונים ביוטיוב, 97 סרטים לגולש. HULU במקום השני עם מיליארד סרטונים שנצפו, כל צופה בילה בממוצע 2.2 שעות באתר וצפה ב-22.9 סרטים. יש להניח שגוגל עוקבת מקרוב אחר Hulu ויש לה מטרה להפוך ליעד המועדף לתכני טלוויזיה. לכן היא לא בהכרח זקוקה למספר גולשים רב הרבה יותר ממה שיש לה כבר אך היא חותרת להגדלת זמני השהייה דרך קמפיינים שמעוררים מודעות.

הפרסומת הטלוויזיונית הראשונה של גוגל, בסופר בול ה-XLIV, שודרה בשלב מאוחר לפעילותה, יותר מעשור לאחר השקת החברה. בפרסומת שעלתה לגוגל 2.5 מיליון דולר ובפרסום הנמשך לכרום וליוטיוב יש הודאה מצד החברה בכך שחלק גדול מהאנשים עדיין לא מנהלים את חייהם ברשת והיא עדיין זקוקה לעזרה מחברות בעולם הישן. אך היא עושה את זה בסטייל, עם תוכן גולשים. במקום להשמיע קול סמכותי הקורא לאנשים להשתמש בגוגל או לשחק משחק ולנסות לשעשע באמצעים מלאכותיים, גוגל השתמשה בתוכן אטרקטיבי שמשתמשים יצרו עבורה כדי להעביר את המסר. אם פרסום, כך הוא צריך להיראות היום – רלוונטי ומעניין. תוכן.

הפרסומת, Parisian Love, נוצרה על ידי Analogue Muse ומספרת את סיפורו של אמריקני המוצא אהבה בפריז דרך מנוע החיפוש גוגל בסרטון של Youtube. הסרטון הופץ כבר לפני כמה חודשים במסגרת פרויקט שיתוף של סרטונים ב-Youtube בהם הגולשים מספרים על חוויות שחוו דרך חיפוש,  Search Stories. כך, חלק מ-106 מיליון אמריקנים שצפו בשידור,  היו חשופים לסרטון ב-Youtube והמגמה שגוגל מבקשת לתעד רק תגבר.

למה לפרסם את החיפוש המוכר היטב ולא את ה-Nexus? תשובה אפשרית אחת שעולה בדעתי היא שהפרסומת כלל אינה לגוגל אלא ל-Youtube. אריק שמידט, מנכ”ל החברה, הסביר בבלוג החברה שהמטרה לא הייתה “לפרסם מודעה אלא ליצור סדרה של סרטונים קצרים אודות המוצרים והמשתמשים שלנו וכיצד הם יוצרים אינטראקציות ביניהם”. נתן לו ליהנות מהספק.

קיימות כבר כמה גירסאות יצירתיות לפרסומת, בהן זו, המציעה סוף דרמטי:

והנה הפרסומת של סימפסונס-קולה. אכן, עידן חדש.

>