חורים ברשת

הקמתם סטארטאפ? ברכות. בוודאי תעשו מיליונים. נותר שאלה אחת קטנה. איך בדיוק. בשנים האחרונות התבשרנו על מודלים עסקיים אשר מרחיבים את הדרכים בהן יכולים בעלי עסקים ברשת לממן את פעילותם. אם ממכירת מוצרים וירטואליים (,Stardoll Habbo Hotel), תגמול מגוגל על הקלקות המשתמשים שלכם בחיפושים ממומנים ((Incredimail, conduit, עמלות תיווך על עסקאות ולידים ועוד.

אך דווקא מודל אחד מסרב להיעלם ואף נהנה מתקופת רנסאנס מרשימה, בעיקר בפנייה למשתמש העסקי: חיוב על שירות במודל מנוי מתחדש. מודל זה תפור בדיוק לעסקים רבים אשר מוכרים תוכנות כשירות ( (SaaSבעלות של כמה עשרות עד מאות דולרים בחודש.
מספר החברות בסגמנט זה עולה אצלנו בפלימוס מידי שנה בעשרות אחוזים ולפי גרטנר המגמה צפויה להמשך.
זה לא סוד כי עסק המבסס את הכנסותיו על מנויים נהנה מיתרונות עצומים: לקוחות חוזרים באופן מובנה, יכולת חיזוי הכנסות ברמה גבוהה ומאגר משתמשים שעצם היותם משלמים, מחזירה אותם לשירות ואף מעודדת אותם לשווקו בעצמם לאחרים.
לא פלא שזהו חלומם של עסקים רבים, אך לצערם זהו אינו המודל המועדף לרוב על המשתמשים. למרביתינו סלידה טבעית מהסדר קבוע של תשלום מתמשך. ברור לנו כשמש שהתשלום על השירות יהיה ארוך מהזמן בו נעשה בו שימוש בפועל ואת החידוש האוטומטי נתקשה או נשכח לבטל.
(אגב, החשש שלנו במקום, אחוז לא מבוטל מכלל החידושים האוטמטיים בשירותים און-ליין נובע משיכחה או אדישות הלקוחות. בעלי העסקים לוקחים את הסיכון המחושב של בקשות זיכוי והכחשות עסקה כדי ליהנות מרכישות חוזרות אלה. מעטים העסקים שהכרתי כלקוח, ששלחו לי תזכורת על המנוי שעתיד להתחדש).

האתגר לעסקים להצליח במודל זה אכן עצום, הן בהרכשה הראשונית והפיכתו של המשתמש החינמי למשלם ולא פחות מזה, ב"הארכת חיי הלקוח".

כקוריוז, לגבי הארכת-חיי-לקוח זכור לי היטב קונפליקט משעשע מן השנים שעבדתי בשירות אתרי ההיכרויות ‘קופידון’ ו ‘JDate’, תעשייה שחיה באופן מוחלט על מנויים.
באתרי הדייטינג מטרת השירות היא לאתר עבור המנויים אהבה וזוגיות ולשלוח אותם הרחק מהאתר לזוגיות ארוכת שנים. כלומר, ככל שהאתר יעשה את עבודתו טוב יותר, יעזבו אותו לקוחותיו מהר יותר. איזה אבסורד לא?

למי מתאים המודל?

למרות האתגר בהטמעת מודל מנויים, אני חסיד מושבע שלו ולטעמי, התשובה לשאלה האם שווה לכם כעסק להפעיל את המודל על לקוחותיתכם, היא פשוטה: האם אתם יכולים? אם התשובה היא כן, הרי השבתם לעצמכם והמודל בהחלט ראוי. ושכשאני שואל האם אתם יכולים, אני מתכוון:

1. האם הערך העיקרי של השירות בא לידי ביטוי לאורך זמן או מוענק מייד עם הרכישה?
הרי גם בתוכנת WORD השימוש ניתן לאורך זמן ויכול להימכר כמנוי, אך למעשה, נחשף במלואו מיידית לאחר שנרכש.
לכן, שירותים שרוצים מנויים קבועים, צרכים לפזר את הערך לאורך זמן אם בחידושי תכונות, שירות לקוחות או תוכן. שירות ללא שיפורים וחידושים מורגש היטב על ידי לקוחותיו הקבועים.

2. האם המוצר בעל ערך מעשי לבעליו? קניות ספונטניות, רגשיות וגם מטופשות יש בלי סוף באינטרנט, אך בסופו של דבר, מגיעה ההתפכחות ורק שירותים אשר מעניקים ערך מעשי ועונים על צורך מובהק, נהנים מחיי לקוח ארוכים. תלות היא שם המשחק.

3. האם הפעלתו של המודל מסכנת מודל עסקי צומח אחר של החברה או תבריח את כל משתמשיו? (אני מסייג ומציין, שניתן גם באומץ לב להחליט כי מבצעים מעין "דיאליזה" מסויימת של קהל המשתמשים – כלומר מחליטים במודע לאבד משתמשים שהורגלו 
                                                                        שירות טוב שגורם לאיבוד לקוחות. CC-by-NC yakobusan
בשירות חינם, מתוך הבנה כי המשתמשים החדשים שיחליפו אותם יכירו את השירות כבעל תג מחיר מלכתחילה ולא ינטשו בראותם מסך רכישה).

אם התשובה לשתי השאלות הראשונות היא כן ונתתם דעתכם על השלישית, נותר רק לפצח את הדרך, כלומר אילו תוכניות מנוי תציעו? גם כאן ניסוי, טעייה ואופטימזציה מתמשכת הן מנת חלקכם, אבל הנה כמה תוכניות מנוי מקוריות לפיצוח ההתנגדות הצרכנית:

1. מנוי חודשי בו התקופה הראשונית ניתנת במחיר סמלי או אפילו חינם (כאשר כרטיס האשראי נאסף כבר אז). שימו לב, אל תעניקו תקופת חינם ארוכה מידי שתאפשר למשתמשים לאבד מומנטום. תנו להם לטעום, להתלהב ולשדרג מייד. כל חודש שעובר מוריד ב-50 אחוז את הסיכוי להפוך משתשמשי חינם למנויים משלמים.

2. תקופת מתנה המוענקת רק לאחר מספר חודשי שימוש. למשל, אם גיליתם כי ממוצע המנוי באתר הוא חודשיים, הבטיחו חודש רביעי חינם, זה ימשוך את החברים אל החודש השלישי בכדי לקבל את המתנה.

3. מנוי במחיר פוחת. ככל שזמן המנוי מתקדם, מחירו פוחת ו"מעיק" פחות על בעליו, למרות הירידה בשימוש או בתועלת.

ולסיום, אל תשכחו להציע מספר תקופות מנוי תוך מתן יתרון בולט במחיר ובבולטות הויזואלית לתקופות הארוכות והמליצו למשתמשים על התוכנית המועדפת מבחינתכם (כותרת כמו "התוכנית הפופולרית ביותר" תקרוץ לשונאי הסיכונים, ו"התוכנית המשתלמת ביותר" תדבר לחסכנים שבחבורה).

טיפים ורעיונות נוספים ייתקבלו בשמחה.

פוסט שותף זה נכתב על ידי Plimus. לכל הפוסטים של Plimus ב”חורים ברשת”.

פלימוס היא פלטפורמה למסחר אלקטרוני וסליקה באינטרנט עבור תוכנות, משחקים ושירותים און ליין. המערכת מאפשרת ניהול חנויות ודפי קנייה ממותגים, גביית תשלומים בעשרות מטבעות, שפות ואמצעים שונים (כרטיסי אשראי, PayPal העברות בנקאיות, צ’קים ועוד), הגנה כנגד הונאות וניהול סיכונים, איכסון קבצים, ובנוסף חיבור לרשת שותפים (Affiliates) בין לאומית.  בין לקוחות החברה נמנים כ- 3000 חברות אינטרנט בארץ ובעולם בהם WhiteSmoke, Autodesk, Dolby, MyHeritage, Namco.ההתממשקות לפלטרפומה מהירה, פשוטה ואינה דורשת פתיחת חשבון ספק מול חברות האשראי. (Merchant Account) אתר | דרושים | טוויטר