מחקר: איך תפקדו המועמדים לר”מ ישראל בפייסבוק?

מערכת הבחירות שנערכה בישראל בשנת 2009 הייתה הראשונה בה הציגו המפלגות בישראל נוכחות משמעותית ברשתות חברתיות. בדרך זו ניסו המפלגות לפנות לקהלים מגוונים וצעירים יותר ולהציע פלטפורמה חדשה לפעילות פוליטית ערה. התחרות הפוליטית בין המפלגות באינטרנט בכלל וברשתות החברתיות בפרט הפכה לחלק בלתי נפרד מקמפיין הבחירות ומתקציבו.

בניגוד לתקשורת ה"ישנה" (רדיו, טלוויזיה, עיתונות ומרבית אתרי האינטרנט), אשר אינה מאפשרת לאזרחים פחות מעורבים לבחור בין מספר דעות פוליטיות או מסרים, רשתות חברתיות מאפשרות מעין פלורליזם של מסרים. לכאורה, כל אחד מהחברים ברשת יכול לבחור באיזה מסר לצפות ובמידה שהמסר בו הוא חפץ לא מיוצג הוא יכול לגלות אקטיביות וליצור קבוצה או ארגון כדי לעודד אחרים להצטרף אליו.

במסגרת לימודי במחלקה לתקשורת של האוניברסיטה העברית, הזדמנה לי האפשרות לבחון את הנושא הזה לעומק. בחרתי להתמקד בפייסבוק ולבחון את הפעילות בעמודים הרשמיים של שלושת המועמדים לראשות הממשלה בבחירות האחרונות ואת האינטראקציה שלהם עם הגולשים. לצורך כך, ראיינתי נציגי תוכן בשלושת המפלגות, ניתחתי את עמודי הפרופיל שלהם ובחנתי את תפיסותיהם של "חברי" המועמדים באמצעות שאלונים שהופצו בפייסבוק.

אובמה, מאחוריך?

1. יש לפייסבוק מאפיינים ייחודיים. השתמשו בהם.

אם בחרתם להשתמש בפייסבוק כדי לקדם את האג’נדה שלכם, שימו לב למאפייני הרשת. כל שינוי בעמוד שלכם או של הארגון, למשל שינוי סטאטוס, העלאת תמונות  וכתיבה על ה"קיר", מקפיץ באופן מיידי אזכור לכך בעמודיהם של כל אחד מהחברים או התומכים שלכם. זו דרך מצוינת לחשוף את הפעילות שלכם לקהל הרחב ולהפיץ מסרים.

חשיפה חוזרת (נקראת גם The Mere Exposure Effect) של מסרים משפיעה על כולנו באופן מודע ולא מודע (למה אתם חושבים שכל פרסומת של שטראוס מסתיימת עם הלוגו?) ופייסבוק היא כלי מצוין לשם כך.

בהתאם לכך, מצאתי שככל שהפעילות בעמוד הרשמי של המועמד גבוהה יותר כך אנשים נטו לייחס את הצבעתם בבחירות לחברות שלהם עם המועמד. אולם, היה שוני רב בין עמודי המועמדים ובעיקר בין עמודיהם של בנימין נתניהו וציפי לבני לזה של אהוד ברק.

לא כל המפלגות השכילו להשתמש ביתרונות הרשת החברתית. הליכוד וקדימה הציגו עמודים עתירי אינפורמציה, העלו תמונות, סרטונים וכדומה ואילו העבודה לא העניקה חשיבות רבה ליתרונות הגלומים בפייסבוק. ראיה לכך היא עובדת היותו של הפרופיל האישי של המועמד אהוד ברק חסום לחברים חדשים עד לשלושה שבועות לפני מועד הבחירות (!).

2. להפציץ את הגולשים במידע זה לא מספיק

לשלושת העמודים הרשמיים של המועמדים בפייסבוק היה מכנה משותף. שלושתם, התמקדו, מי פחות ומי יותר, בהפצה של מידע באופן חד-סטרי לתומכי המועמד. בכך, דמו עמודים אלו לתקשורת המסורתית "הישנה" והליניארית, אשר עושה שימוש בתעמולת בחירות בטלוויזיה, הודעות לעיתונות ושלטי חוצות. תומכי המועמדים פרסמו קרוב ל-1,000 פרסומים על העמודים הרשמיים, אולם אף לא אחד מהם נענה או קיבל התייחסות כלשהיא מהמועמדים או מי מטעמם.

אהוד, אתה שם?

העמודים הרשמיים סיפקו מידע רב לגולשים, אך נדמה שהם הסתפקו ביידוע היודעים וכמעט שלא ניתן מקום לדיון דו כיווני, פלורליסטי ואינטראקטיבי, המאפשר ויכוחים ערים בין התומכים למבקרים ובין המתמודדים לחברים, כפי שמתבקש בעידן ה-WEB 2.0.

להערכתי, בשונה מארצות-הברית, אשר מספר מחקרים מצביעים על-כך שהיא נמנית עם אוכלוסיית המאמצים המקדימים של טכנולוגיות בהקשרים אלקטוראליים, ישראל לא נמנית עם אוכלוסייה זו, בכל הנוגע לבחירות פוליטיות. ישראל נמצאת בין הרוב המקדים לרוב המאוחר. זו קבוצה שמרנית וזהירה יותר, אשר פתוחה לרעיונות חדשים אולם, רק לאחר שהוכחו כיעילים ובטוחים אצל קבוצות אחרות. הקדמה הטכנולוגית טרם הצליחה להוביל לשינוי בדפוסי ההתנהגות של הבוחרים והמפלגות בישראל.

ולסיכום, שתי עצות לפוליטיקאים:

• להפסיק לפנות לאזרחים כאל קהל בוחרים אחיד
  אהוד, אתה שם?
  וקונפורמי, אלא לראות בנו אינדיבידואלים רב-גוניים הדורשים מידע מעמיק ולא מידע שטחי.
• לערב את האזרחים בתהליך קבלת ההחלטות וליצור שיחה בה גם להם יש מה לתרום.

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: טכנופוליטיקה, פוליטיקה, פייסבוק