מה הייתם עושים ב-108 מיליון ש"ח?

השיווק מדבר שינוי, אבל לרוב הולך ביי דה בוק. אם לדייק באמצעות טבלאות אקסל אשר עושות חלוקה מסורתית בין מדיה כזו או אחרת, קמפיין פה וקמפיין שם. 108 מיליון ש"ח, המון כסף שלא מעט פעמים מתפוגג לו, לא משאיר ערך אמיתי למשווק או לקהלים שלו.

האבחנה שאנחנו עושים בין שיווק לשיווק דיגיטלי, חוטאת לעיקר, למהלך השיווקי.

בתקופה הראשונה וההייפ סביב ה- WEB2.0 והמדיה החברתית שמנו דגש על  הפלטפורמה ועל השינוי הטכנולוגי. בתקופה הפוסט דיגיטלית הפוקוס יחזור להיות על המטרה השיווקית, קהלי היעד והרעיון השיווקי – וכולם יבואו לידי ביטוי גם באמצעות ארגז הכלים הדיגיטלי:

שירות לקוחות, מחקר ופיתוח, מועדוני לקוחות, נקודות מכירה, מעורבות חברתית, מבצעים, פרסום, קהילות מותג, מחקרי שוק ועוד ועוד.

מותגים כסטארטאפים

כמה נקודות למחשבה:

• 108 מיליון ש"ח היה תקציב הפרסום של קבוצת שטראוס ב-2009
• תנובה משקיעה 25 מיליון ש"ח במהלך מיתוג מחדש

אז מה הייתם עושים עם 108 מיליון ש"ח? קבלו אסטרטגיה דיגיטלית על קצה המזלג של כמה מחברי הפייסבוק שלי:

אשר עידן מציע להשקיע את הסכום ב-108 סטארטאפים, "ייצא לך מאחד מהם גוגל ואז 108 מיליון ש"ח ייהפכו ל 108 מיליארד דולר".

גם משווקים של מוצרי צריכה ושירותים, יכולים לפתח מחשבה סטרטאפיסטית – "במקום לקנות סטארטאפים אנחנו מקימים אותם" (אורן אריאל, מנהל החדשנות של HP, כלכליסט, יולי 2009). מה שתקף לחברה טכנולוגית, יכול להיות מיושם גם בחברות יוגורטים – סטארטאפ שיווקי מתוקצב, עם מינימום התערבות ומקסימום חופש יצירתי. גם משווקים של מוצרי צריכה ושירותים, חייבים לאמץ חשיבה בקטן – כדברי מייק ארלס, להמר יותר, להדליק הרבה יותר מדורות, להגדיל את הסיכוי שחלק מהמדורות יתפסו, ייצרו מעורבות ושיחה.

מותגים כספונסרים

שירה ורשבסקי מציעה לתת לה את ה-108 מיליון ש"ח, תום דולינגר יחלק 15 ש"ח לכל תושב, ירון אילן ברנדט אומר שיש לו כמה רעיונות. מותגים צריכים לתת במה לחשיבה קריאייטיבית של הלקוחות שלהם.

פפסי, לא תפרסם בסופרבול השנה. 20 מיליון דולר מושקעים בפרוייקט פפסי ריפרש שיחלק מלגות לרעיונות שמציעים הגולשים. הפוטנציאל החברתי-שיחתי של מהלך כזה כנראה גדול יותר מאשר כמה ספוטים בטלביזיה. גם קוקה קולה, פורד ואחרים, מייצרים שגרירים למותגים שלהם.

מותגים וחברות יפתחו בתקופה הקרובה יכולות קריאייטיביות פנים ארגוניות, ייצרו שגרירים ובעיקר חוויה מתמשכת שאינה מסתיימת כשמסתיים הקמפיין.

“אף אחד לא יודע מה לעשות עם פייסבוק וטוויטר”

"אנשי השיווק מדברים על רשתות חברתיות, פייסבוק, טוויטר. הם מאוד מתלהבים, אבל עדיין לא ברור לי מה האפקטיביות של כל זה. אף אחד לא באמת יודע מה עושים עם זה ואיך מייצרים שם דיאלוג אפקטיבי" כך גזי קפלן, מנכ"ל קבוצת נסטלה אסם, בריאיון לדה מרקר. עוד הוא מגדיר את השיווק הדיגיטלי והשיווק באמצעות רשתות חברתיות כקטגוריות שתמצח בתמהיל השיווקי.

שלוש נקודות בהתייחס לריאיון:

1. גזי קפלן, מעלה שאלה חשובה – מה האפקטיביות בפעילות הדיגיטלית. התשובה נחלקת לשניים:

שיווק דיגיטלי הוא אקספרימנטלי במהותו.

• אם לא ננסה איך נדע?

פורד השיקה את קמפיין הבלוגרים שלה על מנת לייצר פעילות מתמשכת ומעוררת שיחה, רק לאחר המהלך ניתן לאמוד את אפקטיביות הקמפיין. דל השיקה את ערוץ המכירות שלה בטוויטר, תוצאות המהלך מתבררות תוך כדי תנועה.

• שימוש בכלי מדידה ופיתוח מדדים

למעשה, כל לינק, כל תמונה שאנחנו משתפים היום ברשת, מדידים – כמה הקליקו, כמה ריטווטו, כמה נכנסו לאתר.

חברות כמו scoutlabs, radian6 buzzilla ו- tracx מייצרות מחקרי רשת, מעקב מותגים (brand monitoring), מיפוי השיחה ברשת, כלים לניתוח אפקטיביות של קמפיין, זיהוי משפיענים, ניתוח מעורבות גולשים ועוד.

משווקים פעילים במדיה חברתית, צריכים להתחיל בפיתוח בנצ’מרק לפעילות שלהן ברשת – מה מייצר עניין שיחה, מי הקהלים המעורבים, מה אומרים עליהם.

2. מי צריך שיחה עם מותגים?

הדיבור על פייסבוק וטוויטר צריך להשתנות ואני חייב להודות שגם הדיבור על שיחה עם הצרכנים, מתחיל לייגע. אנחנו לא רוצים שיחה עם חברות שירות וחברות מוצרי צריכה, אנחנו רוצים שירותים ומוצרים יותר טובים, אנחנו רוצים זמינות ונגישות של אנשים, תכנים שעושים לנו את החיים יותר פשוטים או יותר מעניינים, פרוייקטים שמגרים את הקריאייטיביות שלנו:

 

 

מעניין להשוות את הטוויטר של בזקבינלאומי והטוויטר של נטוויז’ן – הראשון מקצועי, נותן מענה לבעיות, מציע הטבות לעוקבים, זה של נטויז’ן דחקאי ומפרסם תכנים לא רלבנטיים למוצר, לשירות ולקהל היעד. בזקבינלאומי עם מחצית כמות הטוויטים של נטוויז’ן, אבל עם קהל עוקבים גבוה בהרבה. למה? כי יש מטרה ואסטרטגיה, השירות מתופעל על ידי מקצוענים.

3. שיווק פוסט דיגיטלי

אני קצת חוזר על מה שכתבתי ברישא, אבל חבר וקוליגה יקר אמר לי פעם: put the punch line in the headline – מטרות, קהלי יעד ורעיון שיווקי. 5P’s עושים את העבודה – People, Product, Price, Place, Promotion, כולם יכולים לקבל חיזוק משמעותי בשימוש בכלים דיגיטליים. פעילות אופליין ייחודית תמצא את דרכה לשיחה ברשת ופעילות דיגיטל שאין מאחוריה רעיון, תהפוך לעוד פיל לבן. אמנם דיגיטלי אבל פיל לבן.

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: טוויטר, פייסבוק, רשתות חברתיות, שיווק