מחקר שיווקי: האם כולנו כבשים בעדר?

אחת ההגדרות לציניקן היא מי שיודע את מחירו של כל דבר, אך אינו יודע את ערכו של דבר. באנלוגיה לעולם השיווק ניתן לשאול: האם ניתן לשכנע מישהו לקנות מוצר רק בכח האמירה שאחרים קנו אותו? האם למשל, בני נוער ישלמו עבור הורדת שירים של זמרת מסוימת רק מפני ששמעו מחבריהם שהיא פופולרית?

הסוציולוג רוברט מרטון כינה ב-1949 את התופעה הזו "נבואה המגשימה את עצמה".

מאז ימיו של מרטון, ניסו חוקרים לאמוד את כוחה של התופעה, וכעת – הודות לניסוי שבוצע באמצעות הרשת – נראה יותר מתמיד כי רובנו אינם אלא "כבשים בעדר".

מי שהוביל את הניסוי הוא דאנקן ווטס מאוניברסיטת קולומביה ו-יאהו. ווטס הקים, יחד עם שותפו מת’יו סלגניק, אתר להורדת שירים.

השניים העלו לאתר ארבעים ושמונה שירים שמבוצעים בידי להקות לא מוכרות. אחר כך מאנשים להיכנס לאתר, להאזין לשירים, לדרג אותם ולהוריד את האהובים עליהם.

כל משתמש יכול היה לראות את הדירוג של המשתמשים האחרים. התוצאות חיזקו את התופעה שתיאר מרטון.

צמד החוקרים ביצע את הניסוי עם קבוצות משתנות של נבדקים (לא צוין גודלן) עד אשר 12,900 איש השתתפו ב"מצעד הדירוגים וההורדות". התברר כי שירים שונים הובילו את הרשימה בקבוצות שונות של משתתפים. לאחדים מהשירים הייתה נטיה להופיע במעלה הדירוג, אך ככלל הפופולריות של השירים נראתה אקראית. לדברי ווטס: את מיקומו של שיר בדירוג ניתן להסביר על סמך "ערכו" בחמישים אחוז מהמקרים.

ומה כל זה אומר על עולם הפרסום והשיווק? האם ניתן להניע אנשים לחשוב שמוצר מסוים פופולרי ללא קשר ל"ערך" שלו.

כדי לבדוק את עוצמת האפקט הכניסו החוקרים מניפולציה מחוכמת בניסוי: הם "הפכו" את הדירוג של אחת הקבוצות, כך שהשירים שנבחרו כפופולארים ביותר הופיעו בתחתית הרשימה, ולהפך.

אז הוצגה הרשימה לקבוצת משתתפים נוספת והם נתבקשו, כרגיל, להאזין לשירים, לדרג אותם – ולהוריד את האהובים עליהם. התברר כי המשתתפים דירגו את השירים בצורה דומה להפליא לזו שהוצגה להם כ"פופולרית".

עם זאת, המניפולציה עבדה לזמן מוגבל בלבד. ככל שהתווספו "סבבים" נוספים של מדרגים, החלו השירים שנדחקו בצורה מכוונת לתחתית הרשימה לטפס כלפי מעלה, והשירים הפופולרים כביכול ירדו בדירוג. בנוסף התברר, כי המדרגים הורידו בסה"כ פחות שירים.

ייתכן שההסבר נעוץ בכך שהמשתתפים החלו לחוש שמשהו "אינו תקין במערכת". בכך יש עידוד מסוים למי שסבור שלמוצר יש "ערך" אינטרינזי (פנימי). לקח נוסף לאנשי שיווק הוא שאי-אמירת אמת לגבי המוצר שלכם עלול לגרור את הביקושים בשוק כולו כלפי מטה.

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: מחקר, שיווק