חורים ברשת

מנכ”ל חברה גדולה? ברוך הבא לחורים ברשת. האם אתה מפרסם בווב? סביר להניח שכן. בכלל זה קמפיינים ב-Display, PPC ומבצעים שיווקיים משלימים. משרד הפרסום שלך מציג לך הקלקות ומנפנף בחשיפות. האם אתה דורש לקבל נתונים נוספים כמו יחס המרה לפעילות, האם אתה מחשב Cost per action?

החשיפה לבדה הולכת ומאבדת חשיבות. בעולם של גירויים מתרבים, הזכירות של מוצרים הולכת ופוחתת ואנו לומדים לפתח חסינות כלפי מסרים שיווקיים גם כאשר אנו נחשפים אליהם כאשר הם אינם רלוונטים אלינו. הבאנר לא מת בשל הפורמט אלא בגלל התוכן – זהו מידע לא רלוונטי במקום הלא נכון ובזמן הלא נכון. המפרסם קובע את עיתוי “הקמפיין” הנוח לו במקום שיערוך קמפיין בלתי פוסק באינטרנט באופן שמשרת טוב יותר את צורכי הקהל.

מושג הקמפיין באינטרנט על כן, הולך ונגוז. אין תחליף לקשרים משמעותיים וארוכי טווח עם קהל במטרה להופכו מצופה לקונה. קשרים כאלה נוצרים רק כאשר לשני הצדדים אינטרס בהם. הם לא יושגו בדרכי עורמה או ספאם. השיטות האלה לא עובדות יותר. 

הפרסום המקוון הוא לכאורה שיבוט של הפרסום בדפוס או בטלוויזיה. למעשה, הוא יישות שונה לחלוטין. בעוד בפרסום מסורתי המפרסם מעוניין לעורר מודעות למוצר או שירות מסוים על מנת שזו תגרום לפעולה (נניח, רכישה) ותמיד יש פער בין החשיפה לפעולה, בפרסום אינטראקטיבי המודעות כשלעצמה כמעט חסרת ערך ללא הנעה לפעולה ובלבד שתוגש:

• בזמן הנכון
• מותאמת אישית
• במקום הנכון (חשיפה מרבית)

הפרסום המקוון (Display) משחזר כמעט במדויק את המצב באוף ליין: המודעה מפרסמת מוצר. אנחנו נדרשים להקליק על הבאנר כדי לצפות בפרסומת. במובן זה הפרסום המקוון דומה יותר לזה בדפוס ולא לפרסום בטלוויזיה. האחרון מבוסס על רצף זמן (לפרסום מוקדש נתח דקות) והראשון מקצה שטחים נפרדים לפרסומות. מאחר והעין האנושית נמשכת לתכנים מעניינים ואטרקטיביים ולרוב, כפי שסיכמנו, הפרסומות אינן מעניינות או אטרקטיביות, שיעורי ההקלקות ממשיכים לרדת ביחס הפוך לגודל הבאנרים.

הפרסומאים המתקדמים הבינו שהמודל הקיים לא עובד והם נכנסו למדיה חברתית במטרה לנהל “דיאלוג” עם הקהל אודות מותגיו ותכנים “משלימים”. אך “הקהל” אינו ערימה בלתי מובחנת של זוגות עיניים ומיעוטו יקדיש זמן לשיחות על מותגים או יתייחס לעצמו כקהל של מוצרים משלימים. הוא ירצה להבין מה יוצא לו מכל העסק וודאי לא יחלום על חברות בפייסבוק עם בובה וירטואלית בשם נמרוד. אנשים רוצים לקבל ערך מוסף שיצדיק את המאמץ מבחינתם. הם לא רוצים שישלחו להם “מסרים” בלתי מובחנים אלא שיכירו אותם ויתייחסו לצרכים שלהם.

לכן  הפרסום לא מת. הוא רק משתנה. פרסום ושיווק הופכים מערוצי הפצה של הפעילות לפעילות עצמה. נוסף על כך, עם הזמן יתברר שניתן להשיג ערך אמיתי רק על ידי תקשורת אנושית בסיסית וישנה. כי השתנו סדרי עולם ואנחנו לא צרכנים יותר אלא אנשים. לא נאלץ לסבול מונולוגים משום שיש לנו את הכח לכפות דיאלוג, ואנחנו רוצים שיספקו לנו פתרונות אישיים עם הבנה לצרכים הייחודיים שלנו. אנחנו לא חושבים יותר על “מסרים” ו”קהלי יעד” משום שאלה מחשבות מיושנות. מסרים זה פטרוני וקהלי יעד הפכו מפרופיל אלמוני לקבוצות של אנשים עם פנים ושמות וכל קבוצה פעילה בפלטפורמות וערוצי הפצה ייחודיים. הקבוצות נוצרות ומשתנות אד הוק לעתים. הן יכולות להיות מסיבת רחוב שצצה מעכשיו לעכשיו או אפליקציית אייפון שהושקה אמש.

בדוח שכותרתו “סוף הפרסום המוכר לנו” IBM צופה כי בחמש השנים הקרובות יתחולל שינוי יסודי בתחום הפרסום הגדול יותר מכל השינויים ב-50 השנים האחרונות. על פי מחקר שפירסמה החבר האחרונה, בהשתתפות 2,400 אנשים ו-80 מומחי פרסום, כך ייראה התחום בעתיד הלא רחוק: 

ההוצאה על פורמטים של פרסום אינטראקטיבי אחד-על-אחד תעלה על פרסום מסורתי אחד-לרבים. חלק גדול משטחי הפרסום יימכרו באמצעות מכירות פומביות וחילופי קישורים (affiliates). מפרסמים ידעו מי צפה במודעה מסוימת ופעל על פיה וישלמו על פי התוצאות ולא עבור הקלקות…פרסום המבוסס על תכני גולשים הופך אטרקטיבי וחשוב כמו קריאטיב של משרדי פרסום”

השינוי האמיתי גדול אף יותר וכדאי לכם להבין, מנהלים יקרים, שהעולם לא יחכה לנצח לכם ולחברות שלכם. שאין מקום עוד לכפייה, כיפופי ידיים והשהיות משום שהנוכחות האינטרנטית של כל חברה מוכתמת בתוצאות מעשיה. ומי שתתנהג בצורה נבזית תיענש קשות על ידי הציבור. ואם הדרך שלכם להתמודד עם הביקורת היא להימנע מהאינטרנט או להיות עם “רגל אחת בפנים ואחת בחוץ” אז אתם רק מחישים את הקץ.

>