אייפון: פלאפון ניצחה במבחן הבאז

השקת האייפון בארץ יצרה באז עצום שלא היה תמיד אפקטיבי וניתן להסיק ממנו לא מעט מסקנות בנוגע להתנהלות בין מותגים וחברות. מפעילות הסלולר בארץ (סלקום, פלאפון, אורנג’) פועלות בצורה מתמדת בכדי ליצוק משמעות ייחודית למותג על ידי בידול משאר השחקניות בארץ. זאת, באמצעות טכנולוגיות חדשות (רשתות מהירות, מכשירים מתקדמים) או באמצעות תכנים ייחודיים. (כדוגמת תכנית הריאליטי “מגודלים” של סלקום).

אך מה קורה כאשר נכנס לתמונה מותג חזק כמו האייפון, המאיים להאפיל על כולם ומקשה על יצירת יתרון תחרותי לאחת מן המפעילות? אפל דאגה באמצעים חוזיים כי האייפון יהיה במרכז תשומת הלב כאשר היא עצמה מכתיבה את ההתנהלות כמעט בכל תחום: ממועד ההשקה, דרך שליטה בפירסום ועד לתמחור. התנהלות זו ממש לא עומדת בקנה אחד עם הרצון של חברות הסלולר לחזק את המותגים שלהן וליצור בידול.

האם האייפון כמותג אכן מאפיל על המותגים של מפעילות הסלולר? על פי ניתוח שיחות הגולשים באמצעות הטכנולוגיה של Spythenet בשבועיים הראשונים של דצמבר, ניתן לזהות בבירור שאכן האייפון זוכה להתייחסות ברמה הגבוהה מההתייחסות למותגים של חברות הסלולר על פי מספר אזכורים ובהשוואה לנושאים בוערים אחרים על סדר היום (דוגמת: המשברים באפריקה ישראל, קוקה קולה ודובאי) ובנפרד.

השוואת האיזכורים של חברות הסלולר, מותג האייפון ונושאים אחרים בכותרות – 1-15.12

בתרשים הבא ניתן לראות בבירור שקרוב ל-50% מהאיזכורים הקשורים לאייפון וחברות הסלולר עסקו באייפון בשבועיים הראשונים של החודש.

השוואת האיזכורים של חברות הסלולר ומותג האייפון – 1-15.12

בניתוח של היקף שיחות בנושא מפעילות הסלולר והאייפון עולה כי רק בין 10-15% מהשיחות עסקו הן באייפון והן בחברות הסלולר. לדוגמה, שיחות שעסקו בתימחור האייפון בארץ הזכירו גם את חברות הסלולר והחבילות השונות אותן הן מציעות.

כלומר, נראה כי קיימת הפרדה בין מותג האייפון למותג חברות הסלולר וכי המותגים של חברות הסלולר אכן מתגמדים אל מול מותג האייפון.

על פי ניתוח שיחות, מהי התחושה הרווחת סביב השקת האייפון בארץ? כלומר, עד כמה ההשקה והאייפון עצמו התקבלו בצורה חיובית, שלילית או נייטרלית.

ניתן לזהות שההתייחסויות השליליות נגעו ברובן פחות להשקה המאוחרת ויותר לכך שאין כיסוי ביטוחי נוח לאייפון הנקנה בארץ, המחיר יקר והבאז השיווקי סביב ההשקה. כמו כן, התגלו גם מעט מאוד תלונות על איכות, כגון איכות השמע, כאשר במקרים רבים צויין כי ה-iPhones 3GS אכן מציע שיפור ניכר.

רוב ההתייחסות החיוביות ציינו כי האייפון הינו אכן מכשיר טוב (ה-3GS) ושמו דגש על מגוון האפליקציות של המכשיר. (דוגמת אפליקצייה לזיהוי בכי של תינוק וכן חיבור האייפון לשליטה על ההנעה והנהיגה ברכב). דיון חיובי מעניין נוסף היה של מפתחים המנסים לזהות צרכים לפיתוח אפליקציות חדשות.

רוב הדיונים בנושא המפעילות הסלולריות היה עובדתי (דוגמת עיסוק במחירי חבילות האייפון של החברות השונות) ופחות אמוציונלי. רוב האיזכורים בהיבט המותגי היו נטרליים, הישג שלילי מבחינת החברות. דיונים שליליים נוספים עסקו בהעלאות מחירים במהלך תקופת ההתחייבות, ללא קשר לאייפון, וסביב תקופת ההתחייבות הארוכה. אחד הגולשים אף ציין: "יצאת בזול עם סלקום, בדרך כלל הם לא מרפים עד שחתמת התחייבות ל-800 שנה ומישכנת את הטחול שלך לטובתם"

כמו כן, זוהו דיונים שליליים בעניין מחירי האייפון המוגזמים ובהיקף החבילות, שעולה על הדרישות של המשתמש הממוצע, על פי הטענה. התרשים הבא מתאר את סך ההתייחסות לחברות הסלולר ולאייפון סביב השקתו בשבועיים האחרונים.

בסך הכל ההתייחסות לאייפון והשקתו הינה חיובית (קרוב ל-50% התייחסות חיובית מתוך סך כל האיזכורים וקרוב ל-75% התייחסות חיובית מתוך כלל האיזכורים הכוללים הבעת דעה חיובית או שלילית). כמו כן, ניתן לזהות שההתייחסות למותג האייפון היא ברובה אמוציונלית (חיובית/שלילית) לעומת מותגי הסלולר בהם יותר איזכורים הינם בעלי גוון עובדתי/נייטרלי.

אלעד אמיר הוא מנכ”ל ומייסד Spythenet, המפתת פתרונות לחיפוש וניטור תוכן עיסקי ברשת.

>

תגיות: IPhone, אורנג', אייפון, סלולר, סלקום, פלאפון