חורים ברשת

לא פעם ולא פעמיים תפסתי את עצמי מתייחס לפעילות בפייסבוק או בבלוגים כאל שיחה ולא כאל כתיבה. לא “כתבתי בבלוג” אלא “אמרתי בבלוג”. “והוא ענה כך וכך..”. במובן זה כמה כלים של מדיה חברתית הלכו צעד אחד קדימה ביחס לבלוגים. כל תגובה שנוספת בבלוג לא מגדילה את התפוצה של הפוסט. ואילו בטוויטר או בפייסבוק עצם פעולת התגובה חושפת את המסר הראשוני לעיני קהל גדול יותר – החברים של המפיץ. עובדה זו מאפשרת להתייחס לכלי מדיה חברתית אלה כאל מעודדי הפצה. אפשר לנהל בלוג מצליח גם כאשר יש מעט תגובות או אין תגובות כלל. אי אפשר לנהל פעילות מוצלחת במדיה חברתית מבלי לעורר תגובות נרחבות ברשתות החברים.

כתיבה לשם שיחה אינה ככתיבה לשם ביטוי אישי או מקצועי. לעתים היא נראית שולית, כמעט אנקדוטלית, כמו רגע המפגש המחודש שלי השבוע עם נהגים שדופקים רייס ומצ’פרים עוברי אורח בשלולית מהכביש. רציתי להקדיש סטטוס בפייסבוק לכבוד העניין ולבסוף ויתרתי בשל איבוד מומנטום. פייסבוק לא היה מייבש את בגדי אך עצם השיתוף של אותו רגע מנחם לעתים או מעצים את החוויה המקורית, על פי ההקשר. בדיוק לשם כך הוא נועד: כתיבה לשם שיחה, שיתוף, מקדש לרגעים השוליים לכאורה והנסתרים של היום. אם בבלוגים אנו מצפים לקרוא פוסטים גדולים מהחיים, בפייסבוק ובטוויטר נקבל את החיים בקופסאות קטנות. אלה מובילים מגמה של שינוי מיקוד – הפניית תשומת הלב מאירועים בעלי קנה מידה לאומי לחדשות קהילתיות ברובן.

עדכוני הסטטוס למיניהם עשו שירות חשוב לרבים שהיססו לכתוב בימים בהם הבלוגים לבדם שלטו בכיפה. עדכון הסטטוס שלי אודות הנהגים המרטיבים היה חייב להשתכלל ולהשתפר, כמו גם להתארך, על מנת להיות ראוי לפוסט. הרשתות החברתיות הרחיבו משמעותית את מעגל המשתמשים שגם מייצרים תכנים ולא צורכים אותם באופן פאסיבי בלבד. אין צורך לכתוב היטב וגם לא לעסוק בנושאים ברומו של עולם.  פייסבוק גדלה ב-100 מיליון אנשים תוך תשעה חודשים. חשבו על המספר הזה.

העובדה שמעגל יצרני התוכן גדל מהותית כאשר חלקם אף משמשים “סוכני אמון” עבור אחרים מסמן שאנו עוברים בהדרגה ממודל פעילות מקוונת הנמדדת על פי דפים נצפים ויוניקים למודל מבוסס פעילות של משתמשים. “המדיום אינו עוד המסר – אתם המסר”, כתב לאחרונה סת גולדשטיין במאמר מרתק שפורסם ב-Techcrunch.

קריאה מונחית-פיד, זרם עדכונים או סוכני אמון משמעה שאנחנו מתחילים בהדרגה לקבל אך ורק תכנים אמיתיים מאנשים אמיתיים. זו בשורה בעלת השלכות משמעותיות על אתרים גדולים ומשווקים. חשוב ללמוד את הנושא ולהבין את ההשלכות. אין כאן הגזמה. לכך יש לצרף שתי מגמות חשובות שצפויות להשפיע מהותית על המדיה ב-2010: אינטרנט נייד ו-Real Time, שתיהן עם דבק חברתי ברור. האפליקציות ה”דביקות” ביותר בהן נשתמש בסמארטפונים יהיו אלה בעלות המאפיין ה”שיחתי”.

כפי שמציין גולדשטיין, השלב הבא שיתרחש בעתיד הקרוב הוא שחברות ירכשו את הגרף  החברתי השלם הנוגע למוצרים והמותגים שלהן. משמע, הן לא רק ידעו מה אומרים עליהן אלא גם מי מדבר עליהם – מאגר חברתי מפורט במעגל הראשון, השני ועוד. אנו רואים היום ניסיונות ראשונים לכך, רובם מגושמים ומזיקים. משום שרובם מסתכמים בפתיחת חשבון בפייסבוק או טוויטר, ללא אסטרטגיה, ללא הקפדה על שפה, מסרים ומטרות. מבלי שהם למדו לדבר. מפתיע ככל שזה נשמע, על אף שחברות מאוישות באנשים, רבים מהם לא יודעים לדבר, כאשר הכוונה היא כמובן לכתיבה משוחחת. השיח הזה מתנהל בשפה אנושית ועל פי כללים אנושיים ולא תאגידיים. האם אתם דוברים את השפה? האם אתם מבינים על מה מדברים? האתם אתם יודעים מי הם סוכני האמון?

אין ספק שהרצון להבין, לשוחח באמת, כבר מעיד על ענווה שהיא כה חיונית לצורך המסע. ביקרתי באתר החברה החדשה של ערן גפן, MyBrandz.com ואני יכול לומר שיש לו חוש הומור: בתחתית הדף משולב קישור בשם Sue us שמפנה לדף שלא קיים. אם הבנתי נכון, מדובר ברשת חברתית עבור אוהבי מותגים שתאפשר לחברות לקבל מעין מטריצה המציגה את “מצב הרוח” הציבורי ביחס למותגים שלהם.

זו אכן יכולה להיות פעילות משלימה לגרף חברתי של חברות, אם כי רק מיעוט של משוגעים לדבר יבקר ברשת חברתית של מותגים. רוב הפעילות ביחס למותגים מתבצעת ברשתות החברתיות הקיימות בחלק קטן מהזמן עבור כל אחד מאיתנו. לא באנו לעולם על מנת לצרוך מותגים (אוקי, לפחות רובנו) וגם כשאנחנו עושים זאת לא נצא מגדרנו. אם יש לקח חשוב למשווקים שרוצים לפעול בערוצים האלה, הוא שעליהם להחלים ממחלת השווקת שלהם בין תסמיניה הפצה חוזרת של מסרים מעל לראשה של הקהילה ולהתחיל ללמוד לדבר.