אל תספידו את טוויטר

מומחי מדיה חברתית רבים, בהם יועצים ומנהלי חברות פרסום טוענים שטוויטר עומד למות. בעיתון דווח על ירידה של 33% בטראפיק של טוויטר בישראל. האם אפשר כבר להספיד את טוויטר בישראל?
אחסוך מכם את הנתונים המייגעים, ואקפוץ ישר לתשובה הרשמית – מומחי המדיה החברתית טוענים שכן – אני טוען שלא, וממש לא משנה אם מדובר על ישראל או כל מקום אחר בעולם.
בין שלל ההספדים ניתן למצוא את ההנחה שטוויטר היא זירת פרסום זניחה, מורכבת מאוכלוסיה קטנה ובעלת פוטנציאל נמוך לגידול. כל אלה אמנם עובדות נכונות, אבל הניסיון להפוך אותן להספד של טוויטר שגוי ביסודו – ההנחה שטוויטר היא פלטפורמה זניחה, עם מספר משתמשים נמוך, שאולי, אם יהיה לו מזל ויקרה נס, הוא יהיה מה שהוא "היה אמור להיות" היא הנחה שמפספסת את המהות של הפלטפורמה.

אז מה זה טוויטר, ולמה הוא נתפס לא נכון?
נתחיל בהגדרה – טוויטר הוא אתר מיקרו בלוגינג, או בתרגום חופשי – בלוג קטן (או קצר). נכון שרוב העיתונאים מקפידים להשתמש במונח ‘מיקרו בלוגינג’ ולא ‘רשת חברתית’, אבל בסופו של דבר כולם מתייחסים אליו כאל רשת חברתית, ומכאן כמתחרה של פייסבוק.
כדי להבין את ההבדל, נסו להשוות בין הבלוגים שאתם מכירים לבין רשתות חברתיות.
בפייסבוק למשל, אתם אוגרים את התמונות בקטגוריה של התמונות, והאירועים בקטגוריה של האירועים (המידע מקוטלג על בסיס סוג המדיה שאליה הוא שייך). בבלוג שלכם הפוסטים מתוייגים בשיטה של קטגוריות ותגיות (המידע מקוטלג לפי סוג ואופי המידע אליו הוא שייך).
ההבדל בדרך שבה האתרים הללו מציגים את המידע גורם לנו, המשתמשים, להתנהג בצורה שונה בכל אתר, ומכאן גם לצפות מהאתר לספק לנו תכנים מסוימים בדרך ובפורמט מסוים.
אם לדוגמא ארצה לראות תמונות של חבר שלי, לא אגש לבלוג שלו למרות שגם שם אוכל למצוא כאלה – סביר להניח שיהיה יותר קל למצוא את מה שאני מחפש בפייסבוק.
אם בכל זאת הייתי ניגש לבלוג של מישהו כדי למצוא תמונות, סביר להניח שהייתי יוצא מתוסכל – זה בדיוק מה שקורה שכשאתם מחפשים את "פייסבוק החדש" בטוויטר, בגלל זה הוא מצליח לעצבן אתכם.
האם טוויטר ינצח את פייסבוק?
טוויטר הוא לא (וגם אף פעם לא היה) מתחרה של פייסבוק. סביר להניח שגם אף פעם לא יהיה. החשיבה ששתי הפלטפורמות האלה "יושבות על אותה משבצת" נובעת מראיה לא נכונה של המדיה החברתית.
תארו לעצמכם שבאתם מכוכב אחר, ומישהו ינסה להסביר לכם את ההבדל בין שלט חוצות למודעת פרינט – שתיהן מודפסות על נייר, נראות אותו דבר, מיועדות להיקרא על ידי אנשים שנחשפים אליהן במקום ובזמן מסוים – הכל אותו דבר. ההבדל בניהן ברור רק למי שחי את התרבות שלנו.
בדיוק באותה הצורה, ההבדל בין טוויטר לפייסבוק ברור רק למי שבאמת חי את התרבות של המדיה החברתית (ואני לא מתכוון לכל משתמשי פייסבוק באשר הם, אלא לגולשים שמנהלים או קוראים בלוגים, משתמשים כבדים, ‘ארלי אדפטרס’ או סתם אנשים עם אינטואיציה נכונה)
טוויטר לא אמור להתחרות בפייסבוק כיוון שהמטרה שלו היא להאיץ את קצב מעבר המידע, בשונה מפייסבוק שמטרתו יצירת פלטפורמה למאגרי מידע שמקושרים ו"זזים" ממקום למקום על בסיס הקשרים סוציאלים – ובמילים פשוטות, טוויטר נועד ליצור שיחה על בסיס הנושא שלה, ופייסבוק נועד לשמור על קשר עם חברים – מעבר לעובדה ששניהם כלים במדיה החברתית, אין שום קשר בין אחד לשני.
התאמת ציפיות לא נכונה
כאשר הגולש הממוצע, שמכיר רשתות חברתיות מגיע לטוויטר בגלל שהוא שמע עליו בחדשות, הוא בטוח שהוא אמור להגיע למתחרה החדש של פייסבוק – הרשת החברתית הבאה שתשנה לו את החיים.
בפועל, טוויטר היא פלטפורמה יותר "ענייה" מפייסבוק, לכן 90% מהגולשים לא ממש מבינים מה רוצים מהם.
הם הגיעו לאתר בידיעה שהם אמורים לפגוש רשת חברתית (וזאת הטעות הכי קריטית), ובסוף מצאו את עצמם עם גרסה מצומצמת של פייסבוק שכוללת סטאטוס, אבל אפילו אין אפשרות לעשות לו "like".
בסופו של דבר, אני יכול להבין אותם – הם קנו חתול בשק, ובסוף בכלל גילו שזאת ציפור.
אחוזי נטישה גבוהים - האם זאת בעיה?
טוויטר מאז ומתמיד היה אתר קהילתי קטן, וכנראה יישאר כזה לפחות בשנתיים הקרובות (ביחס לפייסבוק/יוטיוב ואפילו מייספייס). טוויטר יישאר אתר של מובילים חברתיים/מובילי דעה/עיתונאים ואנשי מדיה. גולשים אחרים שמנסים להתחבר לפלטפורמה בדרך כלל נוטשים אותה אחרי מספר ימי שימוש – הניסיון להציג את העובדה הזאת כבעיה שגוי מיסודו.
למה?
העומס האדיר של המידע שרץ בפלטפורמה הזאת גורם לקהלי יעד מאוד ספציפיים להשתמש בו באופן קבוע – מי שלא עוסק בתחום המדיה החברתית או התקשורת (או שהוא גאון או מובטל) פשוט לא מסוגל להתמודד עם שצף כזה של מידע. הדיון סביב נושא מסוים קורה בנקודת זמן מסוימת, ופשוט חולף תוך זמן קצר מאוד – כדי להיות חלק ממנו חייבים "לתפוס אותו בזמן".
בפייסבוק לדוגמה, אפשר להגיב על פוסט שאחד החברים שלך כתב לפני יומיים, והתגובה עדיין תהיה רלוונטית – בטוויטר ההתנהגות הזאת לא כל כך מקובלת – אלא אם כן יש לך משהו חדש לתרום לדיון, ובכך להעיר את הנושא מחדש (ובעצם להפוך אותו לנושא חדש).
כשהמידע זז מהר, אתה צריך לתפוס אותו בזמן. רוב האנשים טועים וחושבים ש"הסטאטוס" בטוויטר הוא כמו הסטאטוס בפייסבוק – תכתוב משהו, כולם יגיבו, ויתפתח דיון. ההתנהגות הזאת משולה למישהו שעומד בפינה של חדר מלא באנשים ומתחיל לדבר לעצמו בשקט – בשביל ליצור שיחה בטוויטר יש צורך לדבר עם אנשים אחרים, ליצור איתם קשרים, להכיר אותם או לפחות לדעת מה הלך הרוח הכללי בקהילה שאחריה אתה עוקב/נעקב.
האם טוויטר הוא כלי למפרסמים?
אני חושב שהשאלה הזאת בעייתית במהות שלה, ואין תשובה חכמה שאפשר לתת עליה.
השאלה הנכונה תהיה "האם טוויטר הוא כלי ליצירת שיחה?", והתשובה היא בהחלט כן.
העניין שהשיחה הזאת מנוהלת על ידי סוג מאוד ספציפי של אנשים, וכך צריך להתנהג אליה. אם תיכנסו לקבוצה בפייסבוק שעוסקת בגלעד שליט ותתחילו להפיץ הזמנות למסיבות, כנראה שלא תתקבלו בסבר פנים יפות – בדיוק באותה הצורה יש צורך להכיר את הקהילה בטוויטר ולהתנהג בהתאם – יש חוקים בלתי כתובים בטוויטר, והדרך היחידה להכיר אותם ולהתנהל על פיהם היא להיות חלק מהקהילה הזאת, ולא להתנהג כמו נטע זר שתוהה האם טוויטר הוא כלי למפרסמים או לא.

האם לטוויטר יש השפעה?

לשאלה החשובה הזאת יש פתרון מאוד פשוט.
לכמה מהאנשים שקוראים את הפוסט הזה יש טוויטר פעיל?20%? 30%? וכמה מהאנשים שקוראים את הפוסט הזה שמעו על דברים שקרו בטוויטר בחודש האחרון? אני מהמר על יותר מ80%. הכח של טוויטר נעוץ בעובדה שאתם לא צריכים להשתמש בו בכדי שהוא ישפיע לכם על החיים.
כיוון שהפלטפורמה הזאת מרכזת בתוכה כמות גדולה של מובילי דעת קהל, עיתונאים, בלוגרים וכל מי שמשפיע על חיי היום-יום שלכם, הם הראשונים שנחשפים למידע דרך טוויטר, ומפיצים אותו החוצה למדיה שכולכם צורכים אותה (פייסבוק, בלוגים שונים, הפורטלים הגדולים, יחסי ציבור וגם תוכניות טלוויזיה).
אלכסנדרה סולימסקי, הבחורה וקורות החיים, היא הדוגמה המושלמת להתנהגות הזאת – ליאור צורף, משתמש טוויטר, ובין השאר גם סמנכ"ל במייקרוסופט צייץ את הסרטון שלה בטוויטר. כמה שעות אח"כ, גיא זוהר ("היום שהיה" בערוץ 10), משתמש טוויטר בעצמו, נחשף לסרטון, ובאותו יום הוא כבר שודר בטלוויזיה – אלכסנדרה לא הייתה מתפרסמת בדרך שהתפרסמה בלי טוויטר, וזה לא אומר שכל 90,000 הגולשים שצפו בסרטון ראו אותה שם, זה בסך הכל אומר שטוויטר היה הקטליזטור.

אז האם טוויטר בישראל (או בכל מקום בעולם) עומד למות?
טוויטר היא לא פלטפורמה פרסומית – אם מתייחסים אליה ככזאת, אז אין לי ספק שהחולה אכן עומד למות.
מומחי המדיה החברתית בוחנים את המצב של טוויטר באותה הצורה שבה הם בוחנים את המצב של פייסבוק – קצת כמו חבורה של רופאים מומחים שעומדים סביב המיטה ומתלבטים אם הכנפיים שצמחו לחולה על הגב עומדות, או לא עומדות להרוג אותו.
ה"חולה האנוש" שבו הם מנסים לטפל, הוא בכלל ציפור שניסתה לעוף החוצה מהחדר, לכן חשוב להציץ בתיק הרפואי לפני שמתחילים לטפל.

ארד אקיקוס, שותף ומנהל מקצועי בדהפיוז’ן ומרצה בתוכנית לניהול העתיד בלהב, אוניברסיטת תל אביב

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: טוויטר, פרסום, שיווק