מנהלי השיווק מפספסים את טוויטר
מאת: דביר רזניק 
| 19.11.2009 בשעה 16:28
מגזין דה-מרקר פרסם פרויקט חשוב בגיליון נובמבר האחרון: מחוברים – איזו חברה ישראלית יודעת לעבוד נכון ברשת (עמוד 60). איילה צורף ורונית הראל בחנו כיצד עשרים המפרסמות הגדולות מתנהגות במדיה החברתית (מוכר גם בשם המדיה החדשה, שיווק חברתי או שיווק דיגיטלי) עם סדרה של מאפיינים כמותיים ואיכותיים:
כמה מתקציב הפרסום מופנה לאינטרנט, האם ערכו מהלכים פורצי דרך במדיום, עד כמה מעורה סמנכ"ל השיווק בנבכי העולם הדיגיטלי באופן אישי ובאילו כלים אותן חברות בחרו כדי להפגין נוכחות מקוונת.
בהתאם לטרנד הנוכחי של רשתות חברתיות, הוענק משקל מיוחד לפעילויות השיווק היצירתיות של החברות ברשתות אלו – ללא ספק התחום המסקרן ביותר ועם הפוטנציאל הגבוה ביותר, אך גם הקשה ביותר לפיצוח – בפרסום ובשיווק המקוון. הפרויקט של דהמרקר הוא המשך מצוין (ומקיף הרבה יותר כמובן) לרשימה שפרסמתי ביוני השנה – עסקים וחברות ישראליות בטוויטר. הרבה נאמר על השיווק הדיגיטלי, המדיה החברתית, הפוטנציאל, הROI, הויראליות, הפופולריות, המעורבות, הדיפלומטיה – ולכן כואב לי לראות שעשר מהמפרסמות הגדולות במשק (50%) קיבלו ציון דיגיטלי אדום ו-3 מפרסמות קיבלו ציון של "מנותקות".
ציטוטים נבחרים:
טוויטר עדיין נחשב אתר קטן ללא מסה ואנחנו פחות מתעניינים בו. (גלית בזזי, סמנכ"ל השיווק של טורנדו מוצרי צריכה)
אני פחות מחובר לרשתות החברתיות ומתייחס אליהן כאל תופעה טרנדית חולפת. (דרור ריזנברג, מנהל השיווק של אלקטרה מוצרי צריכה)
תחום הקמעונאות הוא שמרני יותר בכל הקשור לשיווק דיגיטלי. (רונן בר-שלום, סמנכ"ל השיווק, שופרסל)
לדעתי הם טועים, וחבל. לא חייבים להיות מבינים גדולים במדיה כדי לבצע בה פעילות, או לחקור את האפשרויות. אבל להתעלם ממנה לחלוטין, כאילו היא תופעה חולפת – היא טעות מסוכנת. שיווק דיגיטלי צריך להיות חלק מתמהיל השיווק של כל חברה, והפעילויות מגוונות ומתאימות לקהלים שונים: דל פתחו 30 חשבונות בטוויטר ורשמו 2 מיליון דולר במכירות, יורוקום-נוקיה שלחה לבלוגרים קופסאות של סלולר, גלובס השיקו את אלוף המדיה החברתית, סמסונג ישראל עשתה רעש לא קטן סביב הגלקסי, אלפא-רומיאו הקשיבה לרשת ויונילוור הביאו את השיווק הויראלי לדרגת אמנות.
לדעתי, מנהלי שיווק צריכים להיות פתוחים לטרנדים החדשים – בין אם מהתנסות עצמית או מעזרה חיצונית של "מורעלים" למדיה: "אני מוצא חשיבות בהכרת הכלים האלו ובנוכחות המירבית בהם, במגבלות הזמן שלי" אומר גיא אבן, סמנכ"ל השיווק של הריבוע הכחול. גם דרור קציר מסופר-פארם נרשם לקורס המבוא: "אני עורך היכרות ראשונה עם התחומים האלה כמשווק… למזלנו אני לא עובד לבד ומסביבי יש אנשים שהם מורעלי המדיה."
שיווק דיגיטלי הוא כבר הרבה מעבר לבאזז וורד. מנהל שיווק צריך לדעת לנהל בצורה נבונה את הצוות שלו, לתמוך בפעילויות המכירה והסחר ולהוציא לפועל את האסטרטגיה השיווקית של החברה. פייסבוק, טוויטר, יו-טיוב, פליקר, לינק-אין וחבריהם מהווים כוח צרכני עצום שמשנה את העולם. ובשונה משנים עברו, העולם היום משתנה מהר מאוד:
הרדיו הגיע ל-50 מיליון מאזינים תוך 38 שנים; 50 מיליון צופי טלויזיה הגיעו אחרי 13 שנים; האייפוד מכר 50 מיליון יחידות ב-36 חודשים; פייסבוק הוסיפה 100 מיליון משתמשים תוך 9 חודשים בלבד. מי שמתייחס לרשתות החברתיות כתופעה חולפת חי בעידן הרדיו והטלויזיה. אני מקווה שייקח לו פחות מ-13 שנים להבין שהוא עשה טעות.
ומילה אחרונה לסמנכ"לי השיווק: מספיק עם הבאנרים. הבנו. זה אפילו מעצבן לפעמים. יש כלים אחרים, ממוקדים יותר, יעילים יותר וחדשניים יותר – שיכולים לעזור לכם לחזק את המותג, לבנות קשר עם הצרכן, לנהל שיחה ברשת ולהגדיל את המכירות. הבאנר כבר בן 15 – יש דברים הרבה יותר מגניבים.
>
סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת אינטלוק, המפתחת ומוכרת את קרדיולוג - פתרון ניטור תנועה והפקת דו"חות שימוש המוביל בעולם לאתרי אינטרנט ואינטרה-נט מבוססי שיירפוינט. מנהל שיווק ותיק עם חיבה יתרה למדיה חדשה, שיתופיות והשתתפות. בוגר תואר שני במנע"ס, בן 31 ולא מוותר על משחק הכדורסל השבועי בשכונה.
19.11.2009 בשעה 16:55
יש כאן שתי שאלות:
1. האם רשתות חברתיות הן הייפ מוגזם שיעבור מן העולם? (ספוילר: לא)
2. האם כל חברה או עסק יכולים לעשות שימוש מוצלח ברשתות חברתיות?
לגבי השאלה הראשונה כאמור אין מה להרחיב, ברור לכולנו שזה לא טרנד או הייפ מוגזם, רשתות חברתיות הן כאן כדי להשאר.
אבל השאלה היא עד כמה באמת רשתות חברתיות יעילות לכל עסק. עד כמה כל רשת חברתית באמת מוצלחת בתור כלי שיווקי לכל מטרה שתהיה.
אני למשל ממש לא רואה את עצמי עוקב אחרי חשבון טוויטר של שופרסל. אולי אם הם יפתחו פייק_שופרסל זה יכול להיות מעניין, אבל סתם ככה לעקוב אחרי שופרסל בטוויטר – למה שאני בכלל אעשה את זה? אני לא סובל מספיק כבר מהפרסומות שלהם בטלוויזיה שזה מגיע לי?
המקרה של דל הוא מקרה מעניין וקצת יוצא דופן. קודם כל מדובר במכירה של עודפים, וכאן באמת יש הגיון בלעקוב אחרי חשבון טוויטר שיכול לדווח לי על מבצעים מיוחדים. שנית, מדובר בקהל יעד של גיקים שממילא מחובר לטוויטר, בניגוד לקהל הלקוחות של שופרסל. (חוץ מזה שלא ברור עד כמה הם היו מצליחים למכור את אותם עודפים גם בלי טוויטר, שאלה שתמיד רלוונטית לכל נושא של שיווק ופרסום).
אני חושב שבמציאות של היום, במיוחד בארץ ובמיוחד לגבי טוויטר שעדיין לא פופולרי כמו פייסבוק, אני די יכול להבין את החברות שלא ממש מתלהבות מהעניין ומתעניינות בו. כמו שאמרתי זה לא קשור לשאלה אם רשתות חברתיות הן טרנד חולף או לא, השאלה היא האם בכלל הן רלוונטיות עבור כל חברה או בית עסק.
19.11.2009 בשעה 17:03
הבעיה היא שרוב האנשים \ חברות לא מבינות מה זה בכלל ואיך אפשר לתעל את זה למטרות למידה \ רווחים.
מעבר להרשמה זה תמיד “טוב מה עושים עכשיו” …
19.11.2009 בשעה 19:00
לא צריך להיות גאון בשיווק כדי להבין את החשיבות של המדיה החברתית.
הרי בעל עסק צריך לשווק את התוצרת שלו לציבור הרחב.
ואם הציבור נמצא כרגע באיזה שהוא ארוע (=מדיה חברתית )
מן הסתם המשווק צריך להגיע אליו ולפרסם את המוצר שלו………..:-)
19.11.2009 בשעה 19:44
מדהים… הבלוג הזה מספק לעצמו חומרים.
הרי כל מנהל שיווק קלולס שייתקל בפוסט הזה ישר ירוץ למנהל הכספים ויצעק שהוא חייב תקציב לשיווק במדיה חברתית. ומנהל הכספים לא יאשר לו תקציב? בטח שיאשר. ואז ילך אותו מנהל שיווק אידיוט וישכור לעצמו “מומחה לרשתות חברתיות” במחיר מופקע (אבל זה בסדר, זה גם ככה האחיין של אשתו) שיסביר לו שכמה שיותר עוקבים בטוויטר זה יותר טוב, ועוד מיני שטויות כאלה. כמובן שזה יביא להופעתם של עוד ועוד “מומחים”, מה שיביא את גלמור להמשיך להתלונן על שוק הייעוץ הזה שהוא בבחינת עיוור המוליך עיוור.
אני קורא מעל תגובה זו לכותבי הבלוג וקוראיו – חלאס עם ההתעסקות האובססיבית הזו במדיה חברתית. יש עוד כמה דברים שקורים בעולם, ואפילו באינטרנט.
19.11.2009 בשעה 21:59
יובל, מדיה חברתית היא התהליך החשוב ביותר שפוקד את הרשת בשנים האחרונות.הפוסט של דביר עוסק ב”מה” ולא ב”איך”. הוא קורא להתנסות במדיה ולא להרפתקאות לא אחראיות. ודאי שתהיה לנו הרבה ביקורת על המתרחש בתחום גם בעתיד, אך זו אינה סיבה לא להתנסות.
20.11.2009 בשעה 0:12
דעתך כדעתי, הפרסום הדיגיטלי עובד ובהחלט יעבוד עד סוף עידן המחשבים, וזאת מהסיבה הפשוטה שבני האדם(או במילים אחרות: הלקוחות) אוהבים לקבל פידבקים, ושכזה ניצב דו שיח בין לקוח לחברה החשק להתעניין במוצר ולקנות אותו עולה בהרבה.
20.11.2009 בשעה 1:06
תודה על התגובות.
אלי,
לדעתי סמנכ”ל שיווק צריך להיות פתוח לדברים חדשים, אפילו אם להבנתו, בזמן הנוכחי, הם לא יעילים לפעילות העסקית שלו, כרגע. בעולם תחרותי להיות ראשון חשוב מאי-פעם והיכולת “לנכס” לעצמך מהלך שיווקי יכולה למקם את החברה שלך במקום גבוה מעל המתחרים. לא חייבים לפתוח 30 חשבונות בטוויטר או דף אוהדים בפייסבוק – כן צריך להכיר את הכלים ולחשוב על דרכים יצירתיות למנף אותם. כל עסק.
אלחי מסביר זאת מצויין ואף נותן סיבה נוספת למה צריך להיות פתוחים לכלים חדשים ולחשוב על דרכים יצירתיות למנף אותן: הצרכן שלך נמצא כבר במדיה. אם לא הוא, אז החבר שלו, או הילדים שלו, או ההורים שלו. והם מנהלים שיחה על המוצר שלך. בלעדיך. לא חבל?
20.11.2009 בשעה 11:36
דביר,
לא אמרתי שצריכים להיות סגורים לשום דבר. הבעתי רק את דעתי בנושא בתור גולש וצרכן. אני ממש לא עוסק בתחום השיווק, זה רק מעניין אותי בתור מי שנמצא בצד השני של המתרס.
כמו שאמרתי, לדעתי טוויטר בצורתו הנוכחית לא ממש מתאים לחברות גדולות כמו שופרסל, ואני בהחלט לא רואה את עצמי עוקב אחרי חשבון טוויטר שלהם רק כדי לשמוע על מבצעים מיוחדים.
מצד שני אני לא פוסל רעיונות יצירתיים שיכולים להשתמש במדיום הזה בדרך יוצאת דופן ומעניינת (רק שלא יציאו לי למכור חברים וירטואלים שלי תמורת הנחה או משהו מפגר כזה), ולא סתם לפתוח חשבון טוויטר בחינם ולהתחיל לצייץ כל חמש דקות על המבצע של קנה קופסת חמוצים קבל שמפו בהנחה שלי שלושה שקלים.
20.11.2009 בשעה 12:36
זה בסדר אלי, גם אני כנראה לא אעקוב אחרי החשבון של שופרסל..
20.11.2009 בשעה 14:43
תראה זה תלוי, אם שופרסל יתנו לעידוק לנהל את חשבון הטוויטר שלהם יש מצב שאני אעקוב אחריו.
20.11.2009 בשעה 15:21
[...] [...]