חורים ברשת

עודד ירון ראיין אותי ביחד עם אחרים לצורך הכתבה “סופרים ראשים בטוויטר” שפורסמה במוסף קפטן אינטרנט ועוסקת במושג ההצלחה ברשתות חברתיות. עשרות אם לא מאות מאמרים שפורסמו בחודשים האחרונים בשאלת ה-ROI של המדיה החברתית. כלומר, שאלת החזר ההשקעה. התשובות הן מגוונות ולעתים סותרות זו את זו, אך נדמה שאפשר לתלות את חלק הסתירות בכך שמשווים בין שימושים שונים במדיה חברתית למטרות שונות: שיווק, מכירה, גיוס עובדים, יחסי ציבור, שירות לקוחות וקשר עם הציבור, פרסום, תמיכה, הדרכה וכו’.

פעילות של מדיה חברתית יכולה לשמש לצרכים שונים אך מאחוריה יש לרוב שתי הנחות יסוד:

1. היא תסייע בצמצום עלויות תפעול קיימות.

2. היא תסייע ביצירת מקורות הכנסה חדשים ותגביר את נאמנות הלקוחות.

העניין הוא ש-ROI אפקטיבי אינו מודד פעילות מדיה. למעשה, הוא אדיש לשאלת המדיה ומתייחס לפעילות של חברה כמכלול. במסגרת המכלול הזה אפשר לעשות שימוש מדוד ואפקטיבי במדיה חברתית. העניין הוא שחלק גדול מהפעילות במדיה חברתית – תגובות גולשים, פרסומים חיוביים או שליליים, עוקבים, צפיות, אזכורים והקלקות – אינה נמדדת במונחים של החזר השקעה. למרות זאת, בהחלט אפשר לבחון את מבחן התוצאה בשורה של משתנים בהם מספר הלקוחות החדשים, שיעור הגידול במכירות, מספר הלקוחות החוזרים ועוד. כל אלה ניתנים ליישום באמצעות פעילות ממוקדת וחכמה שאין בינה לבין ספירת ראשים כל קשר. כדאי לעיין במצגת המצוינת של אולייבר בלנשרד.

אלה השאלות שנשאלתי לצורך הראיון ובעקבותיהן התשובות המלאות.

האם אפשר לדבר עם כל כך הרבה אנשים/לעקוב אחרי כל כך הרבה – מה התועלת מלבד השיווקית?

אפשר לעקוב אחר הרבה אנשים. כלים כמו ה-Lists של טוויטר וכלי סינון נוספים מאפשרים לפלח ולסרוק מידע שמופץ על ידי אנשים רבים שאתם עוקבים אחריהם. התועלת מצד העוקב היא חשיפה למידע מגוון ורחב יותר – בתחום העיסוק שלכם, לצורכי לימודים, חדשות וכיף. ככל שעושר המידע שאנשים יהיו חשופים בפניו יהיה יותר גדול, כך גדל הסיכוי שלהם לנצל את המידע הזה לתועלות שונות.

עוד בנושא הזה

• הודעה לכל סופרי הראשים – הכמות אינה העיקר
• הייתי רוצה להיות אלוף מדיה חברתית

פייסבוק נותר בעיקר כלי לשמירת קשר עם מעגלים קרובים יחסית – האם טוויטר יכול לסייע בהרחבת מעגל השיחה, לשבור את הדפוסים?

טוויטר אכן מסייע להרחבת הקשרים החברתיים ומשלב לצד שיחות עם חברים קרובים גם רב-שיח עם גורמים מקצועיים, עמיתים לעבודה ואנשים חדשים שלא הייתם יכולים להיחשף אליהם בדרכים אחרות. למרות זאת, יהיו בוודאי אנשים שיעדיפו לשמור על דפוסי שיחה אינטימיים יחסית, מהסוג שמתאפשר בפייסבוק.

האם מ"השיחה" הזה באמת נולדת תרבות עסקית חדשה? האם יש סיכוי לשיחה אמיתית עם מי שמנסה למכור קרח לאסקימוסים?
אני חושב ששיחה או שיווק בכל מחיר אינם יעד בפני עצמם. תפקידו של ארגון הוא לספק לאנשים  שעוקבים אחריו מידע מעניין, הדרכה ושירות. ארגונים צריכים להבין שהם צריכים להיות במדיה חברתית לא כדי לדבר אלא להקשיב. עניין כזה דורש ענווה מסוימת והכרה בכך שקשרי לקוחות אמיתיים לא יכולים להימדד במונחי רווח והפסד לטווח קצר.

כמה השטחת ההיררכיה – כלומר אפשר לדבר עם אשטון קוצ’ר, סנטורים, מוסיקאים וכו’ בטוויטר, והם אשכרה עונים-  היא אמיתית: כלומר, אני משוכנע שקיים פה שינוי, או פוטנציאל לשינוי , מה נולד מהשינוי הזה? – איפה המציאות בסקאלה של בין – "זו עוד דרך שליטה מתחכמת של ההון" ל"האינטרנט/טוויטר/פייסבוק/בלוגים/BBS  יביאו את השלום".
הבשורה האמיתית בעיני אינה שאשטון קוצ’ר יכול לענות אלא שהרבה יותר אנשים יכולים להביע את דעתם ובכך הקולקטיב הולך וצובר עוצמה. ראה את מקרה טראפיגורה. בפירוש אין כאן בעל הון ששולט בשיח או יכול לשלוט בו ועל כן יש בטוויטר בשורה דמוקרטית חשובה, במיוחד אם נזכרים בהשפעה שהייתה לפלטפורמה בהזרמת חדשות מהמהומות באיראן.

מה זה עושה לנו? האם גם אנחנו נהיינו ספאמרים שיותר עסוקים בשיווק עצמי, ובלצעוק יותר חזק/לעשות יותר RT ופחות בשיחה אמיתית.  ושאלה קשורה האם הדיכוטומיה שאני מצייר לעצמי בראש בין היחידים לחברות, כה נכונה, או שגם פה כדאי קצת להוסיף גוונים של אפור.

כמעט כל אדם משווק את עצמו בצורה זו אחרת בפורומים פומביים. אני מניח שהמשווקים המוצלחים ביותר הם אלה שיאפשרו לאיכויות שלהן "לדבר בעד עצמן" במקום לתת לצד השני את התחושה שהם עובדים ממש כזה על השיווק העצמי שלהם. במילים אחרות: אין תחליף לרושם טוב.

קח לדוגמה אירועי קצה: כמו למשל החלטת מיקרוסופט האחרונה לנתק משתמשי אקסבוקס, או גרוע מכך סיפורי ה-red ring of death של האקסבוקס.או לחילופין עופרת יצוקה – ירי על אזרחים. אפילו אם הוא נבע לפחות ב-99.99% מפחד אמיתי מפני פגיעה בכוחותינו, לא מתאוות דם.

איך אתה מתמודד עם אירועים כאלה – בעיקר כשארגונים נוטים לחזור חזרה לתשובות מקופסה: צה"ל המוסרי בעולם, מיקרוסופט חושבת אך ורק על טובת הצרכנים. ‘תה יודע – שאלת הניוספיק – האם כמה אמיתית תהיה השיחה – וכמה הארגונים יכולים באמת להשתנות כדי לעמוד בדרישות לאמיתיות.

אין מקום יותר לתשובות שניתנות ממקום של כח. ססמאות לא יתקבלו בברכה. גופים צריכים לגשת לשיחות כאלה עם ידיים נקיות ולהיכון לענות על שאלות קשות ולא נעימות לעתים. יש לזכור שתשובות ענייניות ושירותיות לאורך זמן יוצרות את הרושם הטוב ביותר, אך חשוב שיהיה מאחוריהן גם מערך פיזי שאכן מספק שירות איכותי.

>