חורים ברשת

אם הצלחתם להעביר את השבוע האחרון בלי לשמוע את צמד המילים "כולם בפייסבוק" או סיפור מרגש על ילד בן 7 שהוא וכל החברים מהכיתה שלו מחוברים, הרווחתם. בחודשים האחרונים התנהלו הפידים שלנו על מי מנוחות, דאחקות עם החבר’ה ולמרות שתמיד היו את אלה שמקדמים את האג’נדה האישית שלהם, הם היו המיעוט הנסבל.

לאחרונה, עם כניסתם של גופים פרסומיים גדולים לפייסבוק באמצעות קמפיינים רחבי היקף, נראה כי קשה לראות מסך בלי חבר שמזמין אותנו לתייג, להצביע, להוסיף לחברים או לכתוב לאיזה מפרסם משהו על הקיר כד לזכות בפרס. למרות הכל, עם מספרים קשה להתווכח וקמפיינים פרסומיים בפייסבוק פשוט עובדים, הנה כמה סיבות טובות:

1. הם פוגשים את הקהל במקומות בהם הוא נמצא – אם בעבר אחד האתגרים של חברות הפרסום היה להגיע לקהל יעד מפולח על חשבון מאסת הגולשים (במקרה של קמפיין "למטייל", הגעה לקהל יעד מפולח והנעה שלו לפעולה במציאות האינטרנט של עד לא מזמן הייתה כמעט בלתי אפשרית),הרי שהיום פשוט מאד עבור כל חברה כמעט להשתלב במסלול הגלישה הטבעי של המשתמשים ולדבר להרבה מאד אנשים במינימום מאמץ.

2. תמריץ מושך – שלא יהיה לכם ספק, אחד הגורמים המרכזיים  שגורם לקמפיינים של התקופה לעבוד ולהתפשט בפייסבוק הוא תמריץ אטרקטיבי במיוחד להשתתפות: אם זה כרטיס טיסה לאיטליה ו 500$ במקרה של קמפיין "למטייל" או 5000 ש"ח קאש מאני במקרה של קמפיין בנק הפועלים, ברגע שהגולש נתקל בפרס מספיק גדול, הוא מוכן לפעול בדרגות שונות כדי להשיג אותו, מה שמביא אותנו לנקודה השלישית והקריטית לא פחות.

5000 ש"ח קאש מאני, קמפיין בנק הפועלים (צילומסך)

3. פלטפורמה שמאפשרת השתתפות והפצה פשוטה – אם עד לא מזמן, כדי להשתתף בקמפיין כזה או אחר היינו צריכים להירשם לאתר (למרות שברוב המקרים היינו נרשמים רק בשביל הקמפיין), להכיר ממשק משתמש חדש ולעקוב אחרי הוראות כדי להשתתף, הרי שבזכות המפגש של המפרסם עם הגולשים במקום מוכר, גם כאן נעשה שימוש בכלים שהגולשים מכירים ויודעים איך להשתמש בהם: דירוגים, Likeים, פרסומים על הקיר של המפרסם, תיוג תמונות וכו’.

במובן הזה, פייסבוק כפלטפורמה הוא גן עדן למפרסמים וחברות אינטראקטיב: יש כאן את כל הכלים והשפה שהגולשים כבר מורגלים בה על מנת להשתתף, קל מאד לפתח אפליקציות לפייסבוק (מה שחוסך זמן ועלויות פיתוח) וחשוב מכל, פייסבוק כפלטפורמה מאפשרת הפצה קלה ופשוטה של הקמפיין בקרב חברים: בלחיצת כפתור אפשר לשלוח את המסר המפרסומי של הקמפיין לרשימות תפוצה שלמות והצטרפות כ Fan של הקמפיין לשם קבלת מסרים פרסומיים נוספים היא פעולה קלה ואינטואיטיבית עבור הגולש.

החסרונות – רעש בפיד האישי, מכה נוספת לרשתות החברתיות בארץ

כל מי שנחשף לפחות לאחד משני הקמפיינים שהזכרנו כאן שרצים במקביל בימים אלה, יודע כמה עומס ורעש זה מוסיף לפיד החדשות האישי (גם פיצ’ר ה Live Feed לא ממש עוזר) בסופו של דבר, בעיקר בגלל הקלות היחסית מבחינת זמן ועלויות של פיתוח אפליקצייה פרסומית בפייסבוק, אני צופה שנראה יותר קמפיינים שכולם סובבים פחות או יותר על אותו העיקרון (דרגו, שתפו, כתבו) והרעש רק יתעצם. מבחינה זו, קמפיין שיהיה ויראלי במיוחד יעמיס על הפידים האישיים ועלול דווקא לעורר אנטגוניזם כלפי הקמפיין או כלפי החברים שמפיצים אותו (כבר עכשיו אני מתחיל להרגיש אפקט של טרחון יתר כשאני רואה יותר מדי פרסומות בפיד החדשות האישי שלי), אבל האחרון הוא לא הבעיה של המפרסמים.

כל רשת חברתית ישראלית שלא התכוננה לבוא הפייסבוק, קיבלה ממנו בראש (לחצו כאן לפוסט המעולה של רז), ריבוי הקמפיינים הצפוי בפייסבוק עלול להנחית עליהם מכה נוספת: מלבד הפרסום במדיה (באנרים וכו’), הכסף הגדול של הרשתות החברתיות מגיע דווקא מקמפיינים רחבי היקף המגובים במדיה. התחושה ש"כולם בפייסבוק, גם הילד בן ה-8 של גיסתי!", לצד מספרי הצלחה נאים מקמפיינים שכבר רצים עשויים לנווט תקציבי פרסום לכיוון משרדי האינטראקטיב ופחות לאתרים עצמם, שיקבלו נתח קטן מתקציב הפרסום כדי לשנע את הגולשים שלהם לכיוון הענק הכחול ופחות כדי להיות ראש החץ של הקמפיין.

שלא תבינו אותי לא נכון, יש הרבה מקום לרשתות חברתיות בארץ שאינן פייסבוק, אבל כדי להבטיח את הישרדותן הכלכלית מנהל אתר טוב צריך מהיום לשחק את המשחק קצת יותר בחוכמה.

הפוסט פורסם במקור בבלוג "תנועת הנוער"

>