כלכלה של תשומת לב: הקרב על היוזר

באינטרנט קל לא לשים לב. רוב זמן הגלישה אנו במצב של מודעות נמוכה – קישור פה, ציוץ שם, עוד הודעת סטטוס, כותרת, תמונה, וידאו. אנחנו לא מקדישים תשומת לב יתרה עד שמשהו תופס את העין. למעשה, חלק לא קטן מזמננו און ליין מוקדש לאותו רפרוף קצר מודעות.

מה ההבדל בין הקישור בר המזל שלכד את תשומת לבנו לבין עשרות האחרים שעברו מעל או מתחת לרדאר שלנו? האם הייתה זו כותרת מעניינת? אולי תמונה מושכת? או שאלה של עיתוי –  הקישור הופיע בדיוק כשחיפשנו מידע מסוג זה?

אם נוכל לחבר כותרות ותכנים שיפנו לקהל גדול ככל שניתן, אם נדע מה הגולש רוצה – זכינו בכל הקופה, כך נדמה. אך כך בדיוק עובד המדיום הטלוויזיוני. האינטרנט הוא שונה. אם אפשר ללמוד משהו מגלדוול ורוטב הספגטי שלו, הרי זה שהסוד הוא בגיוון ולא בפופולריות. הרי הגולש רוצה דברים שונים ובעיקר – אין שום גולש טיפוסי.

אם היום המדיום “שטוח” ומתייחס לכל הגולשים כמקשה אחת, ברור לי לחלוטין שהעתיד הקרוב שייך לדחיפה של תכנים מותאמים אישית לגולשים – בדיוק כפי שקורה כבר היום בטוויטר. המשמעות היא שיותר ויותר גולשים יעברו לצריכת תכנים דרך אגרגטורים חברתיים כמו פייסבוק, טוויטר וגוגל רידר ופחות יפנו ישירות לאתרי יעד.

מאחר ובאגרגטורים החברתיים מצטופפים מקורות תוכן רבים, שכל אחד ירצה למשוך את תשומת לבו של הגולש קצר הסבלנות ורווי פיתויים, הקרב על תשומת הלב ילך ויחריף. האתגר יהיה להגיש לכל גולש תוכן שיעניין אותו בזמן שהוא יצפה לקבלו. היכולות הטכנולוגיות ילכו ויתחדדו בהקשר זה.

“כלכלה של תשומת לב” (Attention economics) היא גישה של ניהול מידע המתייחס לתשומת לב האנושית כעל מצרך מוגבל. תומאס ה. דייבנפורט וג’יי סי בק מגדירים תשומת לב כך:

“תשומת לב היא מעורבות מנטלית ממוקדת בפריט מידע מסוים”

המושג עצמו אינו חדש, אך הרלוונטיות גדלה פלאים בעקבות עומס המידע הגובר עם האצה בקצב ייצור התכנים והפצתם. המדיה החברתית תרמה לתהליך זה לרע ולטוב. לרע – היא הוסיפה ערוצים רבים נוספים שאין באפשרותנו לעכל אותם והגבירה את הרעש הלבן. לטוב – היא מובילה לצריכת תכנים על בסיס התאמה אישית וחברתית ומשכללת את אמצעי ההפצה והצריכה במגוון דרכים.

בעידן חדש זה שמור תפקיד חשוב למעוררי תשומת הלב – הם אלה שיכולים להעיר חלק מהיוזרים ממצב התרדמת שלהם ולהפנות אותם לנושא מסוים – אם משום שהם יושבים בצומת דרכים חשוב ברשת או מפני שיש להם טכנולוגיה מוצלחת, אמצעי שיווק והצלחה מוצלחים ועוד.

איך מעוררים תשומת לב לנושא מסוים? לשם כך נדרש שילוב נדיר של פלטפורמה (באיזו מדיום משתמשים?), ממשק מתוכנן היטב, תכנים איכותיים, כותרות מושכות, אמצעי הפצה, אמצעי שיווק, סינדיקציה, שיתופי פעולה מסחריים ומשתנים רבים אחרים. יש חוקרים שהרחיקו לכת באמונה ש”עסקאות של תשומת לב” יעמדו במרכז המערכת הכלכלית בעתיד.

האם אפשר לקנות עם תשומת לב במכולת? לא בדיוק, אך מרגע שלכדת את תשומת לבם של רבים, יש דרכים רבות ליצור מוניטציזיה של הרגעים האלה. משמע, האמנות של רתימת המודעות למען מיקסום הרווח. מדוע פרסומות הופכות שקופות בפנינו מיום ליום? משום שהן אינן רלוונטיות – הן לא מוגשות לנו במקום ובעיתוי בו נרצה אותן והתכנים אינם רלוונטיים עבורנו בזמן הקריאה.

מפרסמים מסורתיים האמינו במודל AIDA – תשומת לב, עניין, תשוקה ופעולה. כלומר, גם הם האמינו שתשומת לב היא שלב ראשון וחשוב בדרך להפיכת אדם לצרכן. האינטרנט הנמיך את רף העלות להפצת פרסומת לכמות עצומה של בני אדם וכך הביא להצפת כל משתמש במספר חסר תקדים של מסרים פרסומיים. נסו לספור כמה באנרים, מודעות מילים ומסרים שיווקיים אתם רואים במהלך שיטוט מקרי באינטרנט בן חצי שעה. 15? 30? יותר? בניגוד לשטחי הפרסום באינטרנט, המודעות של המשתמש היא סופית וקצרה. הראשונות להעלם מהרדאר שלו הן הפרסומות הלא רלוונטיות, לאחר מכן התכנים הלא רלוונטיים (בהנחה שהפרסומות נראות אחרת מהתכנים).

כלכלת תשומת הלב מכירה בכך שתכנים ופרסומות מתחרים יחד על תשומת לבו של המשתמש ובהמשך הדרך יותר ויותר גולשים יעברו “מתחת לרדאר” עבור מפרסמים, משווקים ובעלי תכנים. כדי להישאר ברדאר, יש להילחם על כל גולש באמצעי מחקר ובקרה בזמן אמת. אלה מספקים:

1. מיידיות – הפצה מיידית.

2. פרסונליזציה – אפשרויות התאמה בצד המשתמש.

3. תמיכה – הדרכה ותמיכה טכנית.

4. מהימנות – תכנים שאפשר לסמוך עליהם.

5. רלוונטיות.

6. נגישות – כל התכנים, בכל מקום, בכל זמן.

7. מגוון אמצעי מדיה (וידאו, טקסט, תמונות, להורדה, סלולר, ועוד).

8. מנוע חיפוש טוב.

9. ממשק עם תזרים גלישה נכון המקשר בין תכנים.

10. שכבה חברתית – צריכה של תכנים ושירותים רלוונטיים בעזרת החברים.

11. אמצעי הפצה טובים – זרועות הפצה לכל הפלטפורמות המובילות.

12. הימנעות מספאם – מתוך הנחה שזיהום דיגיטלי של פידים ציבוריים לא יתקבל בהבנה.

13. מינימום מגבלות משפטיות שיפגעו בקצב ובהיקף הפצת המידע.

קרה כאן תהליך אירוני. לכאורה, האינטרנט שברא עולם ללא מרכזים פוליטיים מתפתח למבנה שמחזיר את הכח לשומרי הסף, רק שהפעם זו לא הממשלה או התאגידים והתקשורת אלא מושג עמום שנקרא הקהילה. וזו, כבר סיכמנו, מצויה במודעות נמוכה רוב הזמן. וכך עולה כוחם של מעוררי המודעות. נכון שערוצי הטלוויזיה, העיתונים ואתרי החדשות מעוררי מודעות גם היום, אך העברת תהליכי ההפצה של המידע למדיה חברתית טורפת את הקלפים. שם יש צורך במנגנונים אחרים לגמרי כדי להניע מידע. יש למפות את הקהילה, ליצור מבני כוכב, לקבוע את מפת ההפצה, לנטר אחר הסטטיסטיקות בזמן אמת ולפעול. זו אמנות ככל אמנות של שינוע תשומות לב. 

מנועי חיפוש משמשים לשינוע תשומת לב מעוכבת. וכך כאשר אני מקליד בקשת חיפוש מסוימת, אנשי ה-SEO שקידמו את העמודים שלהם בדף התוצאות בחיפוש אחר המושג הזה ניצחו בקרב על תשומת הלב שלי. קידום תכנים בזמן אמת, תופעה שצוברת תאוצה כל הזמן, הוא תורה אחרת לגמרי. כבר היום יש אנשים הנלחמים על תשומת הלב שלכם. כאשר קידום חברתי הוא רע, הוא נתפש כספאם, כאשר הוא טוב, קשה להבדיל בינו לבין תוכן אלא אם כן מציינים זאת – הוא משתלב בפיד באופן טבעי.

חורים ברשת מחפשים כותבים. אם יש לכם ניסיון בכתיבה פנו אלינו >

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: מודעות, תשומת לב