חורים ברשת

סעיף האינטרנט בתקציבי הפרסום גודל בהתמדה. זה נכון לרוב התעשיות, אבל זה במיוחד נכון לתעשיית הטלוויזיה והקולנוע. אם המוצר שלכם מספק חוויית תוכן על מסך, טבעי שתרצו לפרסם אותו בכמה מסכים. אחרי הכל מי שמחפש אינפורמציה על התכנים יעשה את זה ברשת, ועדיף שיגיע ליעד שיעשה את העבודה.

לרוב המוחץ של סרטים וסדרות בינלאומיים יש אתרי בית רשמיים. הם מכילים את אותם החומרים כמו ה-special features  של DVD ומספקים תכנים משלימים. עם זאת, העובדה שהם הפכו לתו תקן מחליש אותם ככלי לבידול וכוחם השיווקי מוגבל. לצד אותם אתרים, התפתחו יעדים ברשת המשווקים את הסרטים או הסדרות על ידי הרחבת עולם התוכן המקורי לשפה של ניו מדיה.

בטי המכוערת כמשל

דוגמה להרחבת תוכן טלוויזוני מהסוג הזה היא סדרת האינטרנט Mode After Hours שמוצגת באתר הבית של הסדרה "בטי המכוערת" ( Ugly Betty). את הסדרה מובילים שני דמויות משנה מסדרת האם – אסיסטנטים במגזין האופנה שבו מתרחשת הסדרה. בכל פרק אנחנו עוקבים אחרי מזימה חדשה שהם רוקחים על מנת להשפיל את בטי.

הסדרה, שמצטלמת בסט הקיים של הסדרה, מורכבת משבעה פרקים שעלו בתום הפרק האחרון של העונה והסתיימו לפני תחילתה של העונה החדשה. בדרך זו ABC שמרו על המעריצים לאורך הפגרה. (8.5 מליון צופים).  קידום מהסוג הזה מתחיל את חויית הצפייה הרבה לפני הדבר עצמו וממשיך אותו אחרי שאותו התוכן נגמר (או בין הפרקים).

בנוסף, ההרחבה של עולם היצירה למחשבים אישיים או למסכים סלולרים מאפשרת לקהל "להריח" את היצירה, להתערות בעולם שלה, לחוות אותו ולנהל איתה דיאלוג אינטימי בדרכים שלא היו אפשריות לפני המצאת הרשת (ע"ע משחקי משחקי מציאות חלופיים ) הרחבות תוכן כדרך לקידום של סרטים בולטת במיוחד בסרטים בדיוניים כמו 2012 (שיעלה בנובמבר) שעלילתו עוסקת בסוף העולם והגרלה שנערכת על מנת לקבוע מי יוכל להינצל. לאותו הגוף שאחראי על ההגרלה ועל המשכיות הדור קוראים IHC – Institue for Human Continuity ויש לו אתר מושקע שמציע סרטוני הדרכה, סטיסטיקות, הסברים ושאר אינפורמציה שרצוי לדעת לקראת הארמגדון.

באתר של הארגון, הגולש גם יכול להירשם לאותה הגרלה, אבל צריך להזדרז מאחר והמקומות מוגבלים. עוד בקמפיין הויראלי שמכין את השטח לעליית הסרט יש גם אתר של הספר (הפיקטיבי) שכותבת הדמות הראשית בסרט וערוץ פופולרי ביוטיוב שמכיל סרטונים חינוכיים בהפקת ה-IHC אחד הדברים שעובדים לטובת הקמפיינים האלו ומגבירים את ההנאה מהם הוא שקל לזייף נוכחות ברשת. לכולנו יש נוכחות ברשת ואת מה שמרכיב אותה ומזוהה כאותנטי ניתן לבנות בקלות יחסית לטובת עולם בדיוני שאפשר להיסחף בתוכו.

Yo Teach הוא סיטקום אולפני קלישאתי (על מורה אידיאליסט בשכונה קשוחה) שלמעשה מהווה חלק מהעולם של הסרט החדש Funny People של ג’אד אפאטו. אחת הדמויות בסרט היא שחקן אגוצנטרי שמופיע בסיטקום שזמינים ממנו לא רק פרקים אלא גם דף תוכנית מרשים שיושב באתר של NBC.

מה שמעניין הוא ש (למיטב הבנתי) הסיטקום הזה נמצא בשוליים של הסרט ושייך לדמות משנה ולא במרכז העלילה שלו.

קידום בין מסכים לא מוגבל רק לסרטים וסדרות, גם משחקי וידאו כמו Team Fortress 2 קודמו ויראלית על ידי סדרת סרטוני אנימציה קומיים שמתרכזים כל פעם בדמות אחרת מהמשחק. ההפצה של הסרטונים הביאה בעקבותיה עלייה משמעותית במכירות המשחק ובהופעה שלו בתקשורת. בארץ, אתרי הזכייניות עשירים בדפי תכניות ונגני וידאו שמציעים את החומרים הטלוויזונים לצפייה ברשת. שיווק מהסוג המדובר למעלה הוא בעיקר אופק שנראה לעין. זאת מכיוון שבתחרות העזה על תשומת לב הצופה, קידומים כאלה מאפשרים יצירתיות ואפקטיביות במחיר נמוך יחסית.

בנוסף, נוכחויות ניו מדיה כאלו הן כבר סטנדרט בתעשייה האמריקאית שנגישה לצופים ישראלים לדעתי, זה תהליך שרחוק שניים שלושה שימושים מוצלחים בכלי הניו מדיה על ידי יצרניות התוכן בשביל שהדבר יהפוך לחלק מהאסטרטגיה השיווקית של סרטים וסדרות ישראליות (ושוב, זה תלוי המוצר. ב"מרחק נגיעה" למשל לא מתבקש יותר מאתר בית, אבל תכנית כמו "השמינייה," "האי" או "תמרות עשן" יכולות להתחבר אל הצופים שלהם באינספור יעדים של ניו מדיה. ואיך איך איך אין ברשת את הבלוג של פולישוק שעמד במרכז פרק בסדרה?) כסנונית ראשונה, אפשר לציין את הסרט פובידליה שזכה לבאזז חיובי וקשר עם הצופים בזכות הבלוג המדויק והנוכחות ברשת.

אפשרויות הקידום של מוצרי תוכן מסורתי בעזרת תוכן ניו מדיה הן מגוונות כמו הרשת עצמה. שם המשחק כמובן, הוא לא למחזר את החומרים הישנים מתחת לדומיין שכולל את שם היצירה, אלא ליצור מאותו עולם חומרים ייעודיים שיכולים למנף את התכונות המיוחדות של הניו מדיה להגיע ולהפעיל המונים בצורה אינדיבדואלית. בדרך הזו החוייה של הצופה היא לא חד פעמית אלא משלימה. היא נוצרת מחיבור של חוויות במדיומים שונים, ואותו חיבור הוא פעולה שמכניסה את הצופה פנימה ליצירה ומאפשרת רווח גדול יותר לכל הנוגעים בדבר.

פורסם לראשונה בתוכן וידאו באינטרנט – דניאל רבנר