תכנים בתשלום עומדים בסתירה לחוקי הרשת

בשבוע שעבר רציתי לקרוא כתבה בכתב עת מדעי שהוצבה מאחורי חומה של תשלום. במקרים כאלה בעבר איתרתי את רוב המידע הדרוש לי לאחר חיפוש – דרך בלוגים שהתייחסו לכתבות בתשלום, אתרים שפירסמו אותן בסינדיקציה ועוד שיטות שרובכם ודאי מכירים.

הפעם כל השיטות כשלו. הכתבה בתשלום ניצבה מולי כחומה בצורה וחסרת בקיעים. על אף שעלות מנוי חודשי לאותו כתב עת היא ארבעה דולרים בלבד, ובאותו יום בזבזתי 45 שקלים על ארוחת צהריים בלי לחשוב פעמיים, גם כאשר התייאשתי למצוא את מבוקשי חינם, לא חלמתי לרכוש מנוי.

ההתנהגות הזו טיפוסית לרוב הגולשים, ומסבירה את כשלון התפישה של המיקרו-תשלומים. לאנשים אין בעיה לבזבז בגדול, אך הם לא יוציאו סכום קטן עבור תכנים ברשת כאשר לתחושתם, הדרישה לתשלום אינה הוגנת או הגיונית. הם רואים בתכנים האלה קומודיטי, מצרך בסיסי.

יש אנשים שמשלמים עבור תכנים ברשת, אך רובם לא. הם מבינים באופן אינטואיטיבי את החוק הבסיסי “מידע רוצה להיות נגיש במרחק של קליק”. דרישת התשלום עומדת בסתירה לחוק הזה – הגולש נדרש לעבור מסע מפרך של קליקים ומילוי טפסים, ובסוף הדרך מחכה חומה נוספת, בדמות התשלום. רובם ינטשו את הדף כבר עם הצגת בקשת התשלום ולא יטרחו לצאת לדרך.

יש גופים המתעקשים לפעול ברשת בסתירה לחוק, בתקווה מופרכת שאולי האינטרנט יפסיק להיות אינטרנט, והגולשים יסתערו על אתריהם מנפנפים בכרטיסי אשראי. אחד מהם היה הניו יורק טיימס, אשר באיחור רב ביטל לאחרונה את השירות בתשלום TimesSelect. הטיימס, גוף שמפגר בהפנמת עקרונות האינטרנט, חשב על Select במונחים של עיתון. קוראים ישמחו לשלם עבור מאמרי דעה איכותיים כתוכן פרימיום, הייתה הנחת הייסוד שקרסה.

קוראים דווקא שילמו עבור התכנים. 227 אלף אנשים רכשו מנוי, וההכנסות הסתכמו ב-10 מיליון דולרים בשנה, על פי הדיווחים. למרות הכל, המנויים קיבלו את ההודעה הבאה: “מנוי יקר, מאז השקנו את TimesSelect, הרשת התפתחה לסביבה פתוחה בקצב מואץ”.

הרשת לא השתנתה בקצב כל כך מהיר. השינוי העיקרי התחולל בהבנה של ראשי הטיימס כי ההפסד העתידי מתכנים מבודדים מאחורי חומות יעלה פי כמה ביחס להכנסות האפשריות מתכנים אלה. כל הסימנים מראים שרופרט מרדוך גם מבין את זה, ובקרוב ייפתח אתר הוול סטריט ג’ורנל לגלישה חופשית.

דרישת התשלום מבטאת רצון של המוציא לאור בשליטה מוחלטת על הפצת תכניו, אך האינטרנט מחייב ויתור משמעותי על שליטה זו, במטרה לשלוח את לחמו על פני המים. נוכחות מקוונת מוצלחת אינה יכולה להתבסס על אתר אינטרנט בלבד. כל גוף תוכן חייב לשפר את הנוכחות שלו במנועי חיפוש (SEO) וברשתות חברתיות (SMO). עליו לפרק ולארוז את תכניו לפיסות קטנות ולהפיץ אותם לקוראי ה-RSS של האנשים, לבלוגים ושירותים כמו Facebook. ככל שהנוכחות המקוונת תהיה מורגשת יותר, וייווצר דיאלוג אמיתי בין התכנים למשתמשים, כך יגדל ערך המותג.

הפילוסופיה של הטיימס הייתה כי עבור תכנים איכותיים באמת, אנשים יסכימו לשלם. משמע, התכנים “הרגילים” או הטובים פחות מוצעים חינם. הפילוסופיה של הרשת דורשת ההפך – להציע את התכנים האיכותיים ביותר חינם, כדי לחזק את ערך המותג.

 המשמעות של תכנים בתשלום היא ביטול הזנב הארוך, מניעה של הפצה ויראלית, לינקוקים וכל מה שהרשת מייצגת. באופן אבסורדי, הגישה הזו הביאה להצגה של קטעי בלוגים שהתייחסו למאמרים של הטיימס במקומות הראשונים במקום קישורים לאתר. היא הוציאה את הטיימס מחוץ למשחק והציבה אותו כאי מבודד ברשת.

כחלק משינוי המדיניות, הטיימס יפתח את תכני הארכיון שלו משנת 1851 עד 1922. אך התכנים משנת 1923 ועד 1986 עדיין יהיו בתשלום, מה שמוכיח שהמסר עדיין לא נקלט לחלוטין.

אגב, לא רק תכנים עיתונאיים בתשלום מייצגים תפישה אנטי-אינטרנטית. אני סקפטי לגבי עתידן של חנויות מוזיקה בתשלום כמו iTunes במתכונת הנוכחית, על אף ההצלחה הנוכחית. בעתיד נראה יותר ויותר שירותים המציעים תכנים ושירותים חינם תמורת חשיפה לפרסומות, כמו SpiralFrog במוזיקה או ThePudding ב-VoIP. תמיד יהיה קהל שמוכן לשלם. החינם הזה מגיע עם תג מחיר – ויתור על פרטיות, חשיפה לפרסום פולשני ושירות שאינו איכותי בהכרח, אך הרוב ישמחו על האפשרות לוותר על כל אלה ובלבד שיקבלו כל מה שאפשר חינם, וזה נכון במיוחד בישראל.

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: עיתונות, עיתונות און ליין, פ-ר-ס-ו-מ-ו-ת