חורים ברשת

כבר יומיים שהמאמר הזה בניו יורק מגזין מהדהד בראשי משום שהוא חשוב ונוגע בתהליך שרוחש מתחת לפני השטח ומשנה סדרי בראשית. מאז ראשית כהונתו אובמה – האיש, לא מעשיו – לא יורד מהכותרות. הוא מככב ביותר מ-800 תמונות בזרם התצלומים של הבית הלבן ב-Flickr. הוא שיגר מסר וידאו לעם האיראני באמצעות Youtube, נאום קהיר שלו תורגם ל-14 שפות ונצפה על ידי מיליונים. הכלב הנבחר החדש של הבית הלבן, בו אובמה, זכה לסיקור תקשורתי נרחב יותר מרוב מצוקות ארה"ב ויש אפילו בלוג המלווה את קורותיו ברמה יומיומית.

בכל כיוון בו מביטים רואים את אובמה. פעם בבגדי כומר, פעם בגופיית כדורסל. הוא נפגש לעיני מצלמות, מכנס מסיבות עיתונאים ומשתתף באירועים פומביים בשיעור שעולה פי כמה על כל אחד מקודמיו. ככל שהוא מופיע יותר בתקשורת תאבון הציבור למידע חדש אודותיו רק גובר, באופן המזכיר איך נוכחות מוגברת בפייסבוק וטוויטר מזינה את עצמה ומתגמלת בפידבק מהעוקבים. 

ההשוואה למדיה חברתית אינה מקרית. אובמה הוא סוכנות ידיעות עצמאית שתכליתה העיקרית היא לתחזק את המותג אובמה. נשיא ארה"ב הנבחר הוא שירות טוויטר של איש אחד, מייסד זרם עדכונים משלו המסמן את הכיוון בו כולנו נעים. תאהבו את זה או לא, אובמה הוא מותג המנוהל בגאונות, אייקון תרבותי יותר מפוליטי. אם תשאלו אמריקנים מהם ההישגים הפוליטיים של אובמה הם יתקשו למנות ולו אחד, אך הפופולריות שלו שוברת שיאים.

יש בכך כדי להעיד על עידן מוזר זה של תדמיות, בו המהות כמעט ולא מובחנת והאריזה היא התכלית. זהו תור הזהב של המשווקים ותקופה קשה עבור אחרים שנאלצים להשלים עם העובדה כי התוכן אולי חשוב, אך אם לא תעטפו אותו בעטיפה מושכת ותשוחחו עם הקהל שלכם בשפה שבה הוא מבין – המסר לא יעבור.

אובמה כמוצר מתוכנן היטב. התמונה של ChrisM70 מופצת ברישיון Creative Commons

בעבר היו מכנים זאת חשיפת-יתר. אך במופע הציבורי של אובמה אין מקום לטעויות – הכל מתוכנן עד לפרט האחרון. אם לא שמעתם את דבריו האחרונים של הנשיא במהדורות הטלוויזיה או קראתם עליהם בעיתונים, הם ידאגו כי תחשפו אליהם באתר חדשות, פייסבוק, יוטיוב, טוויטר, פליקר, בלוגים ואיפה לא. אובמה ואנשיו מבינים את גודל השינוי וכי המציאות התקשורתית והחברתית היא מועצמת כעת, על סטרואידים. אם בעבר כמות העדכונים לה ניתן לצפות הייתה זרזיפים, היום מדובר בזרם אדיר של פינגים שהם העיקר ולא המהות שלהם.

כאשר עוסקים בכל כך הרבה נושאים ועדכונים בו-זמנית, קשה להתמקד ובלתי אפשרי להתרכז. לכן אין עניין אחד שתופס את הכותרות וקצב התחלפות המידע לא מאפשר דיון משמעותי. אגב, השטף הזה לא תמיד פועל לזכותו של אובמה – גם ידיעות חיוביות מבחינתו סובלות מחיי מדף מתקצרים. החוקרת דנה בויד, מומחית למדיה חברתית, מזהה זיקה בין אובמה לבלוגר טיפוסי, שיותר מכפי שהוא צריך לפרסם פוסטים שיעוררו עניין, הוא חייב להמשיך לפרסם כדי לא לאבד את המודעות המתקצרת של עוקביו.

פרופ’ קליי שירקי, אף הוא מרואיין בכתבה, מאיר כי התקופה הנוכחית מתאפיינת בציווי "פרסם ולאחר מכן סינון" במקום "סינון ולאחר מכן פרסום" שהייתה עד לא מכבר. אין כוונה לטעון כי אובמה חסר מהות או כי אינו משפיע – ההפך הוא הנכון, אך הוא עושה זאת לא בזכות מהלך כזה או אחר אלא בשל ההשפעה המצטברת של כוחו בתקשורת. להלן האובמיזם.