מודל החינם (פרימיום) של כריס אנדרסון וחשיבות הערך המוסף

מודל הפרימיום (Freemium) זוכה בימים אלה לפופולאריות גואה עם השקת  ספרו המדובר של כריס אנדרסון (העורך לשעבר של מגזין Wired). בעבר כבר נכתב פוסט הסוקר הביקורות של מלקולם גולדוול על הספר ואני אנסה בפוסט הזה להסביר באופן מעט יותר מפורט על המודל עצמו שמציע כריס אנדרסון.

התפתחות מודל הפרימיום

כריס אנדרסון מדבר בספרו על ההשפעה האדירה של מהפכת הדיגיטליזציה בשילוב עם החדירה המסיבית של רשת האינטרנט לכל בית שהביאו לכדי מצב בו העלות השולית לפיתוח והפצת מוצר יורדת באופן משמעותי ומתקרבת לאפס (ומכאן שם המודל – מודל החינם – FREEmium). אם בעבר עלויות הפיתוח וההפצה היו גבוהות ודרשו השקעה משמעותית של משאבים בכדי להגיע ללקוח הקצה עם מוצר ראוי. בתקופה בה העלות השולית פר מוצר ירדה בצורה דרסטית עד כדי שאיפה לאפס ויכולות ההפצה של המוצר למאסה קריטית של צרכנים הפכו לפשוטות וזולות באמצעות הרשתות החברתיות נוצר מצב כמעט אבסורדי בו מי שטרח והכין לקראת שבת לא יאכל בשבת (או לא יקבל תשלום עבור השירות שפיתח). כלומר, הגענו למצב בו כוחות השוק הובילו לכדי תחרות סופר משוכללת עד כדי מטורללת בה התהפכו היוצרות והתהפך מאזן הכוחות בין היצרנים לצרכנים כשכעת היצרנים כמעט שבויים של הצרכנים.

הסבר על מודל הפרימיום

מודל הפרימיום שמציע כריס אנדרסון מבוסס על מוצר חינמי שניתן כשירות בסיסי ולו אפשרויות לשדרוג למוצר מתקדם בתשלום. המטרה הראשונה והעיקרית של המוצר החינמי היא צבירת נתח שוק. בהינתן שוק של “טפילות צרכנית” בה האדם הממוצע שואף למקסם את התועלת שלו בטווח הקצר תוך ניצול של היצרן (קרי מקסימום תועלת מהמוצר במינמום השקעה) מסירת מוצר בחינם מהווה פוטנציאל שיווקי אדיר תוך שבירת שוק ובאופן פוטנציאלי יכולה להוביל ליצירת מונופול (משאת נפשו של כל יצרן). בהינתן שירות חינמי (שבוצע ברמה משביעת רצון) אין שום סיבה לכך שהוא לא יצבור נתח שוק משמעותי שכן הוא עונה על צורך מובהק ומניב ערך רב ללא כל עלות עלות לצרכן (מבחינת הצרכן מדובר בפער ארביטראז’ מובהק).

דוגמא להצלחת מודל הפרימיום – Evernote

כדוגמא לשירות פרימיום מוצלח אפשר לקחת את שירות ה-Todo list של Evernote אשר מציעים מוצר שבו אפשר לצלם (סטילס + וידאו + סאונד) דברים מסביבך ואלו יהוו עבורך משימות לביצוע (לדוגמא תצלום של דוח חנייה יהווה משימה לתשלום דוחות החנייה או מזכר קולי כלשהו לביצוע משימה). כל המדיה שנצברת (סרטונים תמונות וסאונד) נשמים על גבי השרתים של Evernote במגבלה של 100MB לחודש. כלומר Evernote מציעים שירות מדהים ויעיל שעונה על צורך אקוטי (ניהול זמן) בעלות אפסית. על פניו השירות נראה too good to be true אך אליה וקוץ בה. למי שמשתמש באופן קבוע בשירות ומנצל את מרבית יכולותיו  100MB בחודש פשוט לא מספיקים. זו בדיוק הנקודה עליה מסתמכים היזמים והמנהלים כפוטנציאל העסקי של המוצר. מקור הרווח העיקרי של השירות מתרכז בכל אותם משתמשים מתוחכמים שהשירות הבסיסי פשוט לא עונה בצורה מלאה על הצורך שלהם ולכן יהיו מוכנים לשלם סכום נוסף עבור הרחבה של חבילת האחסון (5$ בחודש עבור אחסון בלתי מוגבל), כשבהקשר של Evernote מדובר על יחס המרה אדיר שמתקרב ל-30%.

האם כל שירות יכול להתבסס על מודל פרימיום?

לדעתי התשובה היא חד משמעית לא. לא לכל שירות יש את הפריבילגיה לייצר גרסא נחותה תוך שימור נתח השוק ואף הגדלתו. לתפישתי, ישנם לא מעט שירותים כדוגמת שידורים חיים ב- HD (שעלות הפקתם גבוהה במיוחד) או אפליקציות חינמיות שהושקעו בהם עלויות פיתוח משמעותיות שלא יצליחו להחזיק מעמד לאורך זמן במודל זה. הסיבות לאי התאמה למודל הן רבות ומגוונות כשבין היתר אפשר למנות מוצרים שעלות הדיגיטליזציה שלהם גבוהה או שעלות הפיתוח יקרה או לחלופין כאלה שדורשים משאבי תשתית אדירים לשם תחזוקה. פרד ווילסון מתעכב בפוסט שלו על סוגיית עלות ההמרה לפורמטים דיגיטליים (קרי דיגיטליזציה) למי שמעוניין לקרוא.

מה הנפקות של מודל הפרימיום או עבור מה אנחנו משלמים?

לדעתי הנפקות של המודל היא בכך שהיא מזקקת את הערך המוסף שמציע השירות \ מוצר. מודל הפרימיום הוא מודל שבו אתה משלם על היתרון היחסי (בנצ’מרק) שאתה מצליח לייצר מול המתחרים שלך כשההנחה היא שהעלויות הראשוניות בכניסה לשוק אינן מועמסות על המוצר הבסיסי (וזה כאמור בכפוף להנחה הבסיסית שהעלויות הראשוניות הללו נמוכות באופן משמעותי מפוטנציאל הרווח הנגזר מהתשלום עבור המוצר המתקדם והערך המוסף שהוא מספק). כך בעצם משלמים על ערך מוסף אמיתי שמעודד חדשנות והפקת ערך משמעותי לצרכנים.

מה בין מול הפרימיום למודל הבוט-סטראפ

אנקדוטה קטנה לסיום. אפשר להבחין בסינרגיה המעניינת שבין מודל הפרימיום למודל הבוט-סטראטפ. אם מודל הפרימיום מתבסס בעיקרו על ההנחה שעלויות הפיתוח הראשוניות זניחות באופן יחסי ואף עלויות התחזוקה אינן גבוהות אז מודל הבוט-סטראפ לוקח את ההנחה הזו צעד אחד קדימה ומייתר באופן חלקי את הצורך במימון (לפחות בשלב הראשוני) למיזם.

עומר פרצ’יק הוא יזם בתחום המובייל והאינטרנט, סטודנט למשפטים וראיית חשבון באוניברסיטת ת”א, בלוגר וטוויטריסט.

>

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900

תגיות: Evernote, Freemium, בוט-סטראפ, כריס אנדרסון, מודל החינם, עלות שולית, פרד ווילסון, פרימיום, צרכנים