חורים ברשת

כתבתה של איילה צורף, “הדרך ללבו של הנוער עוברת ברשת“, היא חשובה ומדכדכת. חשובה – כי היא שופכת אור על האופן שבו חברות עוקפות עיתונאים ומתחילות לנהל דיאלוג ישיר עם מי שהן מזהות כמובילי דעה במדיה חברתית. מדכדכת – לא בגלל הטקטיקה הנלוזה של חברות לפתות צעירים עם מתנות וכיבודים אלא בגלל האיוולת השיווקית הטמונה בכך. לפני שנמשיך הנה כמה ציטוטים מופתיים מתוך הכתבה:

מבחינתך זה עובד מצוין: את מביאה אותם לבית קפה, מחלקת להם מתנות וקונה אותם.

“נכון, וזה לגיטימי. זה שיווק ואני עוסקת בשיווק. אני מאמינה שאם הרבה חברות יעשו מסיבות עיתונאים לבלוגרים צעירים, הם יתחילו להיות יותר צינים וספקניים ואז יהיה קל פחות לקנות אותם ולשכנע אותם שזה מוצר טוב. מה שעובד היום עם צעירים – לא יעבוד בעוד שנה”.

. “זה נכון, הם לא עיתונאים קלאסיים”, אומרת גולדמן. “אבל הם דוגריים, אמיתיים. הם פחות עסוקים במה שעיתון אחר יכתוב ובמה שעיתונאי אחר יגיד. בניגוד לעיתונאים רגילים, אם הם אוהבים את המוצר – הם יגידו את זה. הם רעבים למידע, והם נאיווים וצעירים”.

הצעירים הם דווקא נבונים למדי. אם מציעים, לא יקחו? מי שנאיבית היא מיכל גולדמן, מנהלת חטיבת הטיפוח האישי ביוניליוור, אם היא חושבת ששיטת הפינוקים והכיבודים מצליחה. מאחר ומושג ה-ROI (החזר עבור השקעה) במדיה חברתית אינו אמפירי ומשווקים שפועלים בשיטה הזו מסתמכים על לא יותר מתחושות בטן, אציע כנגדם תחושת בטן הפוכה. נניח לרגע שאני ועוד כמה בלוגרים נקראים מקבלים הזמנה לספא מפנק. תמורת הטיפול החינמי הם מסכימים לפרסם פוסט על החוויה על פי דעתם החופשית. כמובן שלעולם לא אסכים להצעה כזו, אך במידה וכן, מי מקוראי הבלוג הזה היה מתרשם? מושפע? מפיץ הלאה ומזמין טיפול בעצמו? להערכתי אפס. אנחנו לא קהל היעד.

פורסטר הציעה תורה הגיונית למדי בת ארבע נקודות בשם POST עבור אסטרטגיה דיגיטלית.
P עבור People. זהו את קהל היעד שלכם. הבינו למי אתם פונים. ולא, “צעירים” אינם קהל יעד מפולח מספיק. רוצים “לדבר” עם הקהל שלכם? הציעו טיפול חינם למיליון הישראלים הרשומים בפייסבוק.

הדרך ללקוחות החדשים עוברת דרך הקיימים. ודאו שאתם שומרים את פרטיהם, מעדכנים אותם (ברשותם ובלי להספים), בודקים שהם מרוצים. יש מגון דרכים לעשות זאת. למשל, ברשת מסעדות בה ביקרתי הותקן מסך מגע המאפשר לילדים לצייר עם הידיים (שירות נפלא) ולשלוח את הציור לכל אימייל. אילו ילדים היו יכולים להיכנס לאתר המסעדה מהבית כדי לסיים ציורים שהתחילו ולצייר חדשים, היה בכך להדק את הקשר בין ההורים למסעדה ולשמור אותה במודעות.

O עבור objectives. מהן המטרות שלכם? לשמוע את קולם של הלקוחות הקיימים או לעניין חדשים? להפוך את הלקוחות לסוכנים ויראלים שלכם או להתייחס לכלי החברתי כערוץ שיווק נוסף, דרכו ניתן להזמין את השירות/מוצר או לברר פרטים נוספים אודותיו. כך או כך, פנייה למספר מצומצם של “קונקטורים” והזמנתם לאירוע שיווקי חד פעמי היא בזבוז זמן וכסף בעיני. מדיה חברתית היא מתמשכת וזורמת – החד פעמי מותיר אותה חסרת רושם.

S עבור Strategy. מה הדרך בה תלכו כדי להשיג את המטרות שלכם ומה יהיה בסופה? האם אתם רוצים להגדיל את מספר הלקוחות שלכם או ליצור זיקה חזקה יותר עם הקיימים? ללכוד את הלקוחות הנאמנים ביותר או ליצור באז שיסחוף המונים. במקרה כזה, למשל, אולי אתם צריכים לצלם סדרת-רשת קצרה בספא שלכם?

T עבור Technology. השטאנץ של לפתוח קבוצה ופרופיל בספרצוף, ערוץ ב”אתה צינור”, כרטיס בקפה דה טוש, חשבון בטוויטר, דף בפליקר וכו’ היא חסרת תכלית. דעו למי אתם פונים ומקהל היעד הזה תגזרו את כלי המדיה החברתית בו אתם משתמשים. למשל ,לצורך השקת מסעדה חדשה, נכון לפנות לכמה בלוגרים בתחום האוכל ומשתתפים קבועים בפורומים רלוונטיים ולא להשתמש בשירות שאין להזכיר את שמו.

הנקודה החשובה ביותר אולי היא שמדיה חברתית אינה מתקיימת ביקום אחר וקשורה קשר ישיר למהות המוצר שלכם וערכו בעיני הקהל. האם אתם טובים, אבל באמת טובים? האם המוצר שלכם אהוב? השירות טוב? אם נתוני הפתיחה לא טובים, המדיה החברתית לא תחולל שום שינוי.

*הייתי מנותק מהעולם בזמן שהשב”כ פירסם את אזהרת המסע החמורה שלו לישראלים בפייסבוק. יובל דרור מיצה את העניין, פחות או יותר, ורק אציין שאני מתייחס לעניין בכל הרצינות ומקפיד לא לענות לכל הפוקים של נסראללה.

האיור מכאן: ברישיון CC. >