הרהורים בעקבות הצעד המתוק והאמיץ של Skittles

בינינו, אתרים שיווקיים הם פצצת שעמום. אני מתכוון לאותם איים נידחים בארץ לעולם-לא בהם נצבע המותג בכל צבעי הקשת ודוגמני הסידיבנק מפזרים חיוכים בריאים לכל עבר, השירות נהדר והמוצרים חדישים. מתי נכנסתם לאחרונה לאתר של חברה לא על מנת למצוא את מספר הטלפון של שירות הלקוחות (שתמיד מוחבא טוב-טוב, הבניזונות)?

חברות מזיעות קשה כדי להרחיב את המותג שלהן ולשייכו לחוויות נוספות. האתר החדש של סלקום באמת נהדר, ואני בטוח שהוא עשה רק טוב לחברה, אך במקביל אני תוהה כמה אנשים מבקרים במדור ה”תוכן” (מה זה?) באתר או קוראים “מה חדש”? תארו לעצמכם שסלקום הייתה מחליפה את עמוד הבית שלה בהפניות לידיעות שפורסמו על החברה ברחבי הרשת, קישורים לדיונים בפורומים ובבלוגים, תמונות שצילמו גולשים בפליקר וכו’. כך עשתה שליטת הסוכריות הלעיסות Skittles בקמפיין המדיה הדיגיטלית החדש שהושק ב-3 במרץ.

דף הבית של האתר הפנה לעמוד תוצאות חיפוש של המותג במנוע החיפוש של טוויטר, כעבור יום שונתה ההפניה לעמוד הפייסבוק של החברה ואילו היום הוא מפנה לערך Skittles בוויקיפדיה. מלבד עמוד הבית, המדורים השונים מפנים לרשתות חברתיות – עמוד הצ’ט לטוויטר, עמוד הווידאו לסרטוני Skittles ביוטיוב, עמוד התמונות לתמונות של Skittles בפליקר ועמוד החברים לפייסבוק של החברה.

Skittles עשתה צעד אמיץ ומרתק שעורר הרבה רעש השבוע ותירגמה למעשים מנטרות פופולריות בנוסח “המותג הוא אתם” ו”המותג כשיחה”. החברה הרפתה מהשליטה במותג בידיעה כי השליטה הזו נחלשת ממילא. במדיה החברתית הצרכנים נותנים את הטון. Skittles העדיפה להתמסר להם וליהנות מהפירות. ויש לא מעט כאלה – כמעט 600 אלף חברים בפייסבוק, זרם שיחות בלתי פוסק בטוויטר ורעש אדיר בבלוגוספירה.

אך יש גם לא מעט היבטים שליליים – גולשים שהבינו שמספיק לאזכר את Skittles בטוויטר כדי להופיע בהומפייג’ של החברה ספמפמו בהמוניהם ואחרים טרחו להזכיר כמה הסוכריות מזיקות לשיניים, רעות לתזונה ואחראיות לפשעים נגד האנושות.

זו נקודה ראויה למחשבה – כאשר מציבים במה חופשית, קולם של המבקרים תמיד יישמע חזק וברור יותר. מפרסמים יכולים לתאר לעצמם בחלחלה כיצד היה מסתיים מהלך דומה בישראל. Skittles נהגה נכון כשהתחברה לשיח ברשת, אך אולי מוטב היה לה לבחור ביישום יותר זהיר, שלא לומר מסונן.

סכנה נוספת היא מפני אובדן זהות. ובמקרה זה הבעיה היא כפולה. ראשית, בניגוד לרושם שהיא מנסה ליצור, מדיה חברתית אינה סביבה נייטרלית בה הגולשים שולטים אלא עולם של מותגים כמו פייסבוק, יוטיוב, פליקר, טוויטר ואחרים. המותג שלכם עלול להיעלם לצדם. שנית, אם כל החברות יזנחו את האתרים שלהן ויתחברו לשיחות ברשת, מה יספק לכל חברה ערך מוסף? נדמה לי ש-Skittles הלכה צעד אחד רחוק מדי ובהמשך נראה ניסיונות לאזן בין הצורך באריזה מזוהה וייחודית לבין התממשקות עם הצרכנים בכל מקום ברשת. >

"הרשת מתחילה לחשוב", כנס איגוד האינטרנט. הנחה לקוראי חורימבה בטלפון 03-9727406. קוד הנחה 875900