נגד כיוון הזיפים
בעיני, גרילה מרקטינג ללא גילוי נאות מפוקפקת כמו כל פעולה שיווקית אחרת הנגועה בהטעיית הציבור. הניסיון להטות את דעת הקהל לטובת עניין מסוים, כאשר מאחוריו גורמים אינטרסנטים המסתתרים מאחורי המסיכות האנונימיות, הוא ספין מארץ הספינים. זה מה שכתבתי באוקטובר וכאילו כדי להמחיש איך אפשר לעשות את כל הטעויות האפשריות חשפה ג‘ילט את קמפיין ”ינואר המחוספס“.
מאחורי הקמפיין עמדה כביכול חבורה אותנטית של גברים שהתחייבו לא להתגלח במהלך כל חודש ינואר. הם הקימו כמה בלוגים בהם שולבו תמונות וטקסטים מהווי החבורה וקראו לגולשים להצטרף ל“ינואר המחוספס”
בהודעה לעיתונות נכתב כי ”במקביל נעשתה פעילות מגוונת באתרי קהילות ובאתרי שיתוף קבצי וידאו וברוח אתרים אלו הועלו לרשת סרטונים הומוריסטים קטעי מוסיקה ופרופילים שיצרו אנשי חבורת ’ינואר המחוספס‘ שנסבו כולם סביב עניין ההימנעות מגילוח עד ה-1 בפברואר והתגובות שהנושא מעורר בקרב הסובבים אותם“. הנה ההתייחסות שלי לקמפיין בכמה נקודות.
אמינות – ”ינואר המחוספס“ נשמע שם שהמציא איש שיווק חננה. “הזיפים לא מזייפים“ או פשוט ”הזיפים“ הם שמות טובים יותר. הבלוג של ארז, אחד ממייסדי התנועה, עילג באופן מוגזם ולא אמין. הבלוג נפתח זמן קצר לפני תחילת הקמפיין והפוסט האחרון מגלגל העיניים ”עבדו עלי“ לא אמין בשיט. העובדה שבמשך זמן קצר הופקה סדרה של קליפים וסרטוני מחווה לקבוצה אף היא הייתה אמורה לעורר חשד.
קמפיינים אותנטיים ברשת עוסקים לרוב בנושאים צרכניים כמו המאבק באנטנות הסלולריות או הרפורמה של האוצר בנושא הליסינג. ”ינואר המחוספס“ מתאים יותר לאסכולה של אירועי מובייל קלאבינג/פלאש מוב כמו קרב הכריות או מפגש החיבוקים בכיכר רבין. אך הקמפיין האחרון לא הסתיים באירוע דומה (אם כי נערכה מסיבה בנושא באחד מהמועדונים).
באז – בג‘ילט מתגאים בהצלחה יוצאת דופן ובאלפי תגובות בבלוגים, פורומים וטוקבקים. אני לא איתרתי סימנים לבאז גדול ברשת בעניין הזה.
היעדר גילוי נאות – במשחקי מציאות אלטרנטיבית (ARG) כמו I Love Bees המפורסם אין חשיבות לגילוי נאות של הגוף העומד מאחורי המשחק – הגולשים משתתפים כדי ליהנות מהחוויה. שונה הדבר כאשר הם נקראים להצטרף למאבק ציבורי או להזדהות עם מטרה מסוימת ולסייע בהפצה הוויראלית.
כאשר מתברר שמאחורי הקמפיין עומד גורם מסחרי, ”נשאי הווירוס“ מרגישים מרומים, שותפים בפרסומת ללא ידיעתם. איך אפשר לעשות את זה אחרת – ג‘ילט הייתה עושה את הדבר הנכון אילו הודיעה מראש שהיא עומדת מאחורי הקמפיין, פותחת בלוג ייעודי ומשלמת לכותבים איכותיים שיכתבו על הנושא ומקנחת במסיבת רחוב.
התמודדות עם שיווק גרילה סמוי – מפרסמים ופרסומאים (במקרה הזה סאצ‘י אינטראקטיב ובלינק) צריכים לדעת שיש מחיר להתנהגות לא אתית שכזו. כל הגולשים וכלי התקשורת שנפלו בפח של תנועת המחאה השקרית בעצם רומו. מלבד הנטייה הטבעית לכעוס אפשר גם לעשות מעשה – להחרים את החברה המפרסמת, למשל. >
גל מור הוא הכותב הראשי והבעלים של "חורים ברשת". במקביל, גל מייעץ בתחום אסטרטגיות אינטרנט, מאפיין ממשקים ושירותים וכותב טורים בכלי תקשורת מובילים.
05.02.2007 בשעה 9:06
איי, מדוייק ובמקום. השאלה היא האם עמלני ההודעות לעיתונות של השיווק/פרסום במערכות התקשורת השונות מודעים לזה, או שאחרי הקופי פייסט (אם היה) זה זרח מפרחונם.
05.02.2007 בשעה 9:30
אני חושב שבשלב זה, של התנסות באמצעי פרסום חדישים, הם כן רוצים להפיק לקחים מטעויות. ותתחדש על הבלוג!
05.02.2007 בשעה 10:09
אני בכל מקרה מחרים את ג’ילט (המוצרים שלהם לא משהו) אז אני לא אחרים עכשיו יותר, נכון? אבל אני חושב שזה לא משנה – כשאתה מונופול אתה יכול בכל מקרה לעשות מה שאתה רוצה.
05.02.2007 בשעה 10:19
אה, שכחתי לציין: הקמפיין הוא לסכין גילוח חדש עם חמישה להבים. חמישה! אני לא מוכן להתגלח לפני שימציאו סכין עם 10 להבים.
05.02.2007 בשעה 12:12
אמן.
למה לא לומדים מטעויות? הרי את כל הטעויות האלו עשו כבר חברות פרסום בחו”ל מזמן (ואם אני לא טועה, סאצ’י חברה בינלאומית, לא?).
מה הייתה הבעיה, לשבת ולחקור ממש טיפה – ולגלות שמייקרוסופט עשו טעות דומה והקוראים לא היו מרוצים?
אולי מניחים שלישראלים לא יהיה אכפת והם ישכחו מזה תוך יומיים?
05.02.2007 בשעה 17:13
לגמרי איתך, גל. גרילה מרקטינג ושיווק סמוי לא חד המה, ושיווק סמוי הוא תמיד מטעה ומיזק בעיני. מזיק גם לחברה המשווקת, אגב.
גם הערתי בנושא בגליון קולקטיב שמתעכב בשל קשיים טכניים.
לא ברור איפה הבאז הענקי שהם מדברים עליו. ייתכן שיש כאן איזה גורם שיווקי שמנסה לתפור לג’ילט את בגדי המלך החדשים.
06.02.2007 בשעה 0:06
[...] בעקבות חשיפת קמפיין “ינואר המחוספס” של ג’ילט כחלק מהחדרת סכיני הגילוח החדשים שלהם, והרשומות של שרית פרקול וגל מור בנושא, אני רוצה להדביק כאן משהו שכתבתי (יחד עם גלעד) בעבודה סמינריונית בנושא “מוניטין בעולם וירטואלי”: פורומים וטוקבקים שני מדיומים נוספים שבהם מצאו גורמים בעלי עניין אפשרות לשתול מידע הם הפורומים והטוקבקים. Ynet דיווח כי לקראת הבחירות לכנסת השבע-עשרה צצו חברות מסחריות אשר העסיקו עובדים, אשר “שיגרו תגובות מפוברקות לכתבות באינטרנט, על מנת להשפיע על דעת הקהל”. בכתבה סופר על חברת רדהד, אשר לצד משרד יחסי הציבור גוב קרטין סיפקה את השירות לעיל. מסתבר ש “רדהד” וגם “גוב קרטין” מספקות שירות לחברות המבקשות להטות את דעת הקהל בידיעות או בכתבות הנוגעות למוצרים שלהן או של מתחרים. במקרים אחרים חברות יחסי ציבור של חברות מסחריות ועובדיהן מתגייסים כאיש אחד ומציפים את האתר בתגובות לטובת החברה, במחשבה כי ה’ספין’ הזה ישפיע לטובה על תדמיתן. באותה כתבה מצוטט הממונה על הגנת הצרכן במשרד התעשייה, עו”ד יצחק קמחי, אשר גורס כי מדובר בהטעיית צרכנים וכי “יש בישראל חוקים ברורים להגנת הצרכן האוסרים על הטעיה של הצרכנים, ובמקרה זה של הגולשים”. עם זאת, לא ידוע עד כה על חברה אשר הורשעה בעברה שכזו עקב פרסום מידע בטוקבקים ופורומים.דרור גלוברמן ב-NRG סוקר אף הוא את התופעה, אותה הוא מכנה “גרילה מרקטינג”. גלוברמן בחן את חברת “גוב קרטין”. הוא ראיין את אבי קרטין, שותף במשרד יחסי הציבור. קרטין מציג את השירות שהוא מספק כך: “אנחנו עושים שני דברים עיקריים … הראשון הוא ניטור מה שקורה ברשת, מענה על שאלות של גולשים בפורומים ובטוקבקים, ופתרון בעיות ותלונות. אנחנו עולים בשם לקוח מסוים ועוזרים לגולשים, או מגיבים להשמצות ולשמועות וירטואליות. לפעמים עושים את זה תוך התחזות לגולש תמים, אבל כולם הרי בוחשים בקדרה הזו. התפקיד השני הוא פיזור מידע מכירתי, תדמיתי או שיווקי, מה שמכונה ‘גרילה מרקטינג’. המידע מפוזר בכל מיני פורומים, לפעמים בשם בדוי, לפעמים לא”. [...]
06.02.2007 בשעה 13:45
אני יכול להבין את האנטגוניזם שזה יוצר, אבל עדיין מה באמת התרמית פה, אז הוא לא מה שהוא אמר ביג דיל, אם זה יצר סביב העניין כזה הייפ אז הצליח ואם לא אז לא, לא היה כל שקר ישיר על המוצר מאפייניו או איכותו, בעיניי לכתוב על בקבוק 100% טבעי כשהכל בתוכו כימיקלים זה הרבה יותר גרוע.
06.02.2007 בשעה 23:30
בחיי שלא שמעתי על הינואר הזה לפני הפרסום השלילי שזה קיבל. ההתייחסויות שלך, של חנן ושל שרית נגד הקמפיין הם הפרסום האמיתי שהקםפיין הזה מקבל.
07.02.2007 בשעה 0:29
זו דוגמה קלאסית לחאפ-לאפ המקומי.
אבל צריך גם לזכור שמי שלא טועה לא עושה.
השאלה היא האם ילמדו מהטעויות???
07.02.2007 בשעה 0:52
ברור שאין סיכוי שאצליח לשנות את דעתו של מישהו מאבירי האינטרנט ומובילי הבלוגספירה שהגיבו כאן ולכן באמת לא אנסה. אבל הייתי רוצה בכל זאת לנסות להציג את העובדות כהוויתן ולגרום לבעלי הדעות השליליות לחשוב מחדש על העניין ולבחון האם באמת נעשה כאן פשע קשה כנגד אומת האינטרנט הישראלי או לחילופין נסיון לגיטימי להיות מעט מקוריים.
הרעיון שעמד מאחורי “ינואר המחוספס” (ויסלחו לי כל הקופירייטרים שהשם לא נשמע להם מספיק אותנטי) היה פשוט – לנסות ליצור סוג של באזז שיתחיל באינטרנט ויגלוש גם אל העולם החיצון, ומכיוון שגוף מסחרי מעורב בעניין, להקפיד על מספר כללים מנחים: לא לפגוע ברגשות של אנשים, לא לנסות למכור שום דבר, לא לגרום לאנשים לעשות דברים בניגוד לרצונם, לא להטעות ולא לנצל אף אחד. כל הכללים האלה נשמרו. כל מה שנעשה באופן יזום על ידינו היה פתיחת 4 בלוגים של 4 אנשים שונים (3 מהם אמיתיים אגב) שהחליטו להפסיק להתגלח עד ה-1 בפברואר מבלי להסביר מדוע, ולקרוא לעצם בשם. זהו. אף אחד לא טען שהפסיק להתגלח בגלל אמונה דתית כלשהי או בגלל שזה יותר בריא. סתם בא להם להפסיק להתגלח ומי שרוצה יכול להצטרף. כשחושבים על זה, זה משהו שעל פניו בכלל נוגד את המטרות השיווקיות של ג’ילט.
מסתבר שכמו שברוכין-את-לוינסקי טוענים: האינטרנט הזה זה משהו, וכפי שציפינו העסק תפס תאוצה. נכון, לא ראינו תהלוכות של אנשי “ינואר המחוספס” ברחובות וכיכר רבין לא המלאה במאות אלפים, אבל הרבה מאד גולשים הצטרפו לקטע באופן פעיל או הביעו תמיכה בו. התגלו מאות פוסטים ותגובות בפורומים או טוקבקים שקשורים בדרך כזו או אחרת לשאלה – למה להפסיק להתגלח במהלך ינואר ומה עומד לקרות ב-1 לפברואר שבגללו הפסיקו אנשים להתגלח. להערכתי 90% מהפוסטים, הפליקסים, והתגובות שגיגלתי היו אותנטים ולא שתולים על ידינו.
אף אחד לא טוען שמדובר במהלך שישנה את פני עולם השיווק. כולה נסיון טיפה שונה לראות האם ניתן לייצר באז אינטרנטי, גם כשמדובר במשהו מופרך, כמו חבורה של גברים שמפסיקים להתגלח במשך חודש.
האם נגרם נזק למישהו? האם פגענו ברגשות של מישהו? האם גרמנו למישהו לעשות משהו בניגוד לרצונו או אמונתו? אם כן, אני מתנצל בשם המערכת. אבל האמת, אני לא חושב שזה קרה.
בסוף היום נרשמו כמה הגיגים פילוסופים על החיים ועל שיער פנים, כמה אנשים השקיעו כמה דקות ויצרו סרטוני וידאו במובי-מייקר וכמה בליינים חגגו במסיבה שהם עצמם (ולא אנחנו) אירגנו במועדון בתל אביב.
07.02.2007 בשעה 2:20
[...] דורון טל, מנכ“ל סאצ‘י אינטראקטיב (ש“העתיק“ את העיצוב של הבלוג שלי – מה קרה, למר סאצ‘י אין תקציב לעיצוב ייחודי לבלוג? (-: ומלבד המגרעה הזו יש לו אחלה בלוג) הגיב על הביקורת בנושא הקמפיין של ינואר המחוספס. אני מביא את תגובתו המלאה (בכתב מודגש ונטוי בין השורות – התשובות שלי). לפני הכל אדגיש שעצם העובדה שדורון טל טורח להגיב לביקורת כבר נזקפת לזכותו. [...]
07.02.2007 בשעה 9:18
גל, קראתי את הפוסט שלך בעיון ואני מוכרח לציין שאם לפני כן עוד היו לי ניצני פיקפוקים או מחשבות כפירה עכשיו הם נעלמו לחלוטין. אנחנו יכולים להמשיך להתפלפל בסוגיית האתיקה והגילוי הנאות עד מחרתיים, במקרה הזה ולאור שיטת הפעולה ותוכנה אני ממש חושב שהשאלות האלה זניחות, ואפילו לא רלוונטיות. ולא בגלל שאין צורך להעלות סוגיות כאלה לדיון ברמה עקרונית אלא בגלל שבמקרה הספציפי הזה (לאור כל מה שכתבתי כבר קודם) שאלות מעולם האתיקה/גילוי נאות לא נדרשות.
הפעולות שנעשו לא היו מסוג אלו ששותלות בצורה המונית פוסטים בפורומים בסגנון “חובה להכנס!!! מצאתי שיטה מדהימה להרוויח כסף בצורה פשוטה ע”י שליחת אסאמאסים”, אלא פעילות הרבה יותר עדינה והזמינה את מה שרצה להשתתף בסוג מסוים של חוויה (הזויה אמנם אבל חוויה) ותו לא.
בקיצור, כפי שהתחלתי את הפוסט הקודם שלי, הרי ברור שלא אצליח לשנות את דעתו של אף אחד כאן, אבל אני מקווה שלפחות גרמתי למישהו להרהר בדברים ולראות אותם מזוית טיפה פחות מיליטנטית.
ואגב, אחלה עיצוב לבלוג. מאיפה לך?
07.02.2007 בשעה 11:21
לא הצלחתי להבין מה בדיוק גרם להיעלמות של ניצני הפקפוקים או מחשבות הכפירה
07.02.2007 בשעה 12:11
לפני הכל גילוי נאות: אני מכיר ומחבב את דורון טל. הוא איש פרסום שבאמת אוהב את האינטרנט, וגם אצלו, בדיוק כמונו, זה קודם כל – מהלב ומהבטן.
הקמפיין הזה מעיד בעיני על ההתבגרות של משרדי האינטראקטיב שמתחילים (באיחור של מליון שנה) להבין שיש עוד דרכים לעשות קמפיין חוץ מלהתקיף את הגולש בעשרים באנרים לא רלוונטים בכל כניסה לוואלה או ווינט (ובאמת שאני לא מחפש לקנות מכונית משפחתית חדשה בכל כניסה לנרג, די כבר)
סאצ’י ובלינק עשו כאן כמה טעויות של מתחילים וגל, בשם כל אנשי התוכן והגולשים, הראה להם שעם קצת יותר השקעה ומיקוד הקמפיין שלהם יכול היה להצליח ולתפוס הרבה יותר.
גם לדעתי ג’ילט היו צריכים להשיק פלטפורמה אינטרנטית גלוייה של בלוג תמונות, ולהזמין את הגולשים לא להתגלח במשך חודש ולהעלות אליו מדי יום, באופן רצוף את תמונותיהם.
שם היו מחכים להם מנגנוני דירוג והדחה והיתה מתנהלת מעין תחרות “שעיר נולד” אינטרנטית.
די שכמה עשרות חסרי חיים היו נתפסים לעניין הזה (כמובן שהיו פרסים שווים של ג’ילט כדי לפתות אותם להסתובב עם זקנים במשך חודש) כדי שהקמפיין היה באמת עושה רעש וזוכה לסיקור צבעוני, עוקב ואוהד בכל אמצעי התקשורת ולא רק ברשת.
07.02.2007 בשעה 14:48
[...] דורון טל, מנכ”ל סאצ’י אינטראקטיב, הגיב אצל גל מור וזכה לתגובה על כל עניין ינואר המחוספס.במהלך הקריאה של פוסטים שהתייחסו לקמפיין, לא עשיתי בראש את הקישור בין המותג ג’ילט למשרד ולדורון טל (אופייני, כי אני ממש לא בברנז’ה של עולם הפרסום. תודה לאל, אגב.). קצת עצוב לי כל העניין כי דורון הוא אדם שאני מעריך, מכיר שנים, יצא לנו לעבוד על לקוחות משותפים, ואפילו אחותו המוכשרת הייתה תלמידה שלי בקאמרה. אז אחרי הגילוי הנאות הזה, אני יכול לכתוב שאני עדין עומד מאחורי מה שאמרתי בתגובה אצל גל ובקולקטיב. אני חושב שיצא כאן קטע שמציג את הפנים המכוערות שיכולות להיות לשיווק ברשת. גם אנשי אינטרנט אמיתיים כמו דורון, וכמו חלק מהאנשים בצוות שלו, לא חפים מטעויות. [...]
12.02.2007 בשעה 11:12
ואם הקמפיין הזה היה עולה בבריטניהב לאחר תום שנת 2007, הוא היה אפילו לא חוקי: http://politics.slashdot.org/article.pl?sid=07/02/12/022226&from=rss
19.03.2007 בשעה 4:39
[...] ינואר המחוספס. תרגיל השיווק גרילה הזה של ג’ילט נכשל וזכה לביקורות נוקבות ומוצדקות. נדמה לי שבעיקר בגלל שהיה חסר גרוש אחד ללירה כדי שיהיה ממש מוצלח. אני מנחש שמישהו בג’ילט פחד לאבד את המגע המרגיע של הקופסה על הגב שלו. באיחוד האירופי, אגב, יש מגמה לאסור “פלוגים”, כלומר בלוגים שיווקיים מזוייפים. [...]
27.03.2007 בשעה 14:16
[...] מר חזן היקר, אולי כדאי שתקרא את הקטע הזה (על נסיון פרסום הגרילה של ג’ילט שנכשל) וזה (על בלוגרים ומתנות) ומעט על אתיקה בבלוגים (מה יעצבן בלוגרים ומה לא). אני יכולה להבטיח לך שמרבית הבלוגרים לא יסכימו לשיתוף פעולה סמוי, יפרסמו את העובדה שהציעו להם לעשות כזה דבר ואף אחד לא ינצח. המודל שלך לא יעבוד. [...]
20.04.2007 בשעה 20:42
[...] אם במקרה של ינואר המחוספס הפרסום היה סמוי ובמקרה זה הפרסום גלוי, אנו יכולים לראות שכמו שכתב הנרי פארל בלוגים שיתוגמלו כלכלית עשויים להיות מושפעים על ידי כסף. פארל אמנם טוען כי אתרים שירוויחו כסף אף ינסו לשמור את הקוראים בתוך תחומם האישי, וימנעו מלספק לינקים חיצוניים (דבר שאיני מסכים איתו ואף אינו קורה בפועל בבלוג המצליח מאוד ‘מאבד תמלילים’) אך לא רק שלתשלום יש השפעה על הלינקוק, אלא גם על היכולת של הבלוגר לכתוב על הדברים אשר באמת כואבים לו. לטענתו של פארל, לבלוגים מצליחים כלכלית יש פחות תמריץ לעבוד לפי הנורמות של הבלוגוספרה כדי לשמור על הכנסותיהם. [...]
19.06.2008 בשעה 1:10
[...] ינואר המזויף (סליחה, המחוספס), קפה עם מתן וילנאי, “אלופת הטקן” ענבל [...]
27.05.2009 בשעה 14:08
[...] מה שמצדיק גילוי נאות בעת פרסום, אם בכלל. הרי עתה המצב מתחיל [...]