חורים ברשת

צרכנים רוצים שידברו איתם, יקשיבו לבעיות שלהם, יספקו להם יחס אישי וחם. כאשר הם פונים לחברות, הם מעדיפים את הקול האנושי על פני כל ערוץ אוטומטי וקר, יעיל ככל שיהיה. אלה חלק מהמנטרות המעצבות את התפישה שעסקים ואנשים צריכים להיות "חברים" ועל בסיסה חברות משקיעות הון בבניית מערכי שיחה דיגיטליים, בין השאר במדיה חברתית. אך האם חשבתם לרגע על אפשרות שהקונספציה שגויה והמגמה היא בכלל הפוכה: נטייתם של רבים לנתק כל קשר עם החברות בחייהם, לצמצם את נקודות המגע איתן ולהעדיף תקשורת אוטומטית יעילה.

על אף הבאז הגואה בעניין שיווק במדיה חברתית והצורך כביכול של חברות "לשוחח" עם לקוחות, מאמר שפורסם השבוע בהארוורד ביזנס ריוויו ונכתב על ידי מאט דיקסון ולארה פונומרף, מרמז כי ייתכן והצרכנים אינם מעוניינים לשוחח עם חברות כלל.

"האם ביקרתם בשדה תעופה ונוכחתם לדעת שאין תור בבידוק האנושי ובכל זאת פניתם לעמדת השירות העצמי", תוהים המחברים, "האם אתם מעדיפים לעמוד בתור ארוך לכספומט על אף שאין תור מול עמדת הכספר בתוך סניף הבנק"?

אם התשובה היא כן, הרי שאתם כמו מרבית הצרכנים, שמעדיפים שירות עצמי ללא קשר ישיר עם חברות, על אף שחברות סבורות שהצרכנים האלה מעדיפים תקשורת אישית ישירה.

על פי המחקר של דיקסון ופונומרף, צרכנים רואים בשירות עצמי ערוץ שווה ערך לטלפון, למשל, כאשר העדפה זו חוצה גילאים, הכנסה ומאפיינים נוספים, ואף דחיפות העניין לא משנה דבר.

"גילינו שמנהלים מגזימים בהערכותיהם לגבי רצונם של הצרכנים לדבר איתי", כותבים מחברי המאמר, שערכו מחקר בנושא. הם עקבו אחר אינטראקציות בין צרכנים למוקדי שירות לקוחות במשך כמה שנים והבחינו בירידה נמשכת בכמות הצרכנים שרואים בטלפון אמצעי התקשורת המועדף לפניות בנושא שירות לקוחות. הם גילו, למשל כי על אף שהטלפון הוא עדיין ערוץ תקשורת מועדף, במשך השנים פחות ופחות אנשים מעדיפים אותו כערוץ תקשורת עיקר. 57% מהפונים בטלפונים עשו זאת לאחר שניסו לקבל מענה לפנייתם באתר האינטרנט של החברה ואילו יותר מ-30% פונים בטלפון במקביל לשימוש באתר החברה און ליין.

מדוע חלה ירידה בפניות באמצעות הטלפון? עמדות השירות העצמי יעילות יותר, מרגיזות פחות, ומספקות לצרכנים תחושה של שליטה. כמו כן, ההעדפה הזו קשורה להעדפה הגוברת של אנשים לגאדג’טים ואמצעי תקשורת אלקטרוניים, על פי מחברי המאמר.

עוד כותבים מחברי המאמר כי הממצאים שלהם עשויים להעיד על כך שצרכנים פונים לשירות עצמי משום שהם לא מעוניינים ביחסים עם חברות. הם אמנם מעוניינים בפתרון הבעיות שלהם, אך מעדיפים שהאינטראקציות שלהם עם חברות יהיו קצרות ככל שניתן".

ייתכן שהממצאים מעידים על שינוי בהעדפת התקשורת של ערוץ זה על פני אחר, אך אם להיות ספקנים יותר, ייתכן שצרכנים מעולם לא הביעו עניין למלא תפקיד במערכת היחסים שהחברות מייעדות להם וקיוו לה. זו מחשבה מאוד מאכזבת עבור חברות שמשקיעות בימים אלה מאמצים רבים כדי לעורר "שיחות" עם לקוחות פוטנציאליים.

פונומרף ודיקסון מזהירים כי תפעול מערך שירות המבוסס על ההנחה שצרכנים מעוניינים לשוחח עם חברות אינו רק יקר, הוא גם עלול לפגוע במאמץ ליצור נאמנות ארוכת טווח. על פי המחקר, צרכנים שמנסים להשיג את מבוקשם באמצעות שירות עצמי ונכשלים ובעקבות כך נאלצים לפנות באמצעות הטלפון, נוטים להיות נאמנים פחות בשיעור של 10% מאשר צרכנים שהצליחו למצוא פתרון מלא לבעייתם בערוצי השירות העצמי.

לא כדאי להסיק מכך שכל המאמצים במדיה החברתית חסרי ערך וכי אין שום טעם בטיפוח ערוצי שיחה ישירים, אלא שיש "חומר אפל" בהבנה של חברות את צרכי הצרכנים והמגמות. בעוד חלקם יעדיפו להעמיק את קשריהם עם חברות, רבים אחרים ינהגו הפוך ויעדיפו שיעזבו אותם באמשלהם.

>